Onderzoek: lokaal media-dieet werkt beter voor merken

"De media die we consumeren beïnvloeden niet alleen hoe we ons voelen, maar ook hoe we commerciële boodschappen verwerken." Die gedachte staat centraal in een experiment van DPG Media Advertising, uitgevoerd met Øutlier en In Orbit. De uitkomst: wie zijn algoritmische feed verruilt voor lokale journalistiek, voelt zich binnen twee weken rustiger, meer gefocust en beter geïnformeerd.

Het onderzoek is geïnspireerd op de ‘mediapiramide’ van Faris Yakob uit Paid Attention, waarin media worden benaderd als voeding voor het brein. Twee groepen jongvolwassenen wisselden hun mediagedrag om: de één consumeerde uitsluitend sociale media, de ander alleen Nederlandse nieuwsmedia. Gedurende veertien dagen legden zij hun ervaringen vast, gevolgd door een gezamenlijke reflectie.

Rusteloosheid en focus

De verschillen zijn scherp. De socialmediagroep ervoer "constante prikkeling" en "mentale rusteloosheid", en voelde zich zelfs minder sociaal dan voorheen. De groep die zich beperkte tot lokale journalistiek rapporteerde juist meer rust, focus en mentale balans. Yakob vat het samen: "The impact of advertising is a function of its environment, and how that experience affects consumers."

Media met impact

Voor merken onderstreept het experiment het belang van context. In een overvolle mediamarkt blijkt niet alleen bereik, maar vooral de omgeving waarin een boodschap verschijnt bepalend voor effect. "De keuze voor lokale media is een verantwoorde keuze, voor mensen en voor merken. Want waar vertrouwen en echte aandacht samenkomen, ontstaat ware impact", aldus Saskia Caelen van DPG Media Advertising.

Met een aangekondigd grootschaliger vervolgonderzoek lijkt het 'media-dieet' uit te groeien van denkkader tot concreet stuurmiddel voor effectievere communicatie.

Credits 

Opdrachtgever: DPG Media - Saskia Caelen, Dennis Hoogervorst
Onderzoek: Studio Øutlier - Joey Zeelen
Productie: in Orbit - Jesse Plum

Met speciale dank aan Faris Yakob (Genius Steals)