'We hebben het gouden decennium van purpose achter ons liggen'

Vorige maand zat ik in een strategiesessie bij een organisatie die ik verder niet zal noemen. Halverwege stelde iemand voor om een van de kernwaarden uit de strategie te schrappen. Te beladen, vond ze, te veel associaties. Te spannend ook, in de huidige tijd. Zes mensen knikten, en binnen twee minuten was het besluit genomen.

Tekst: Rozemarijn Koopmans, Fotografie: Giuseppe Toppers

Het gebeurt overal. Meta schrapt haar diversiteitsbeleid. Walmart draait inclusie terug. In Brussel worden duurzaamheidsrichtlijnen afgezwakt nog voordat ze zijn ingevoerd. Overal behandelen organisaties hun overtuigingen als dimmers, harder als het populair is en lager wanneer het spannend wordt. Dat heet dan ‘pragmatisme’.

Ik snap het wel. We hebben het gouden decennium van purpose achter ons liggen. De afgelopen jaren was maatschappelijke betrokkenheid het logische verhaal dat je als merk kon vertellen. Iedereen deed mee, van fast fashion tot fossiele energie, waardoor de term zo ver is opgerekt dat het voor veel mensen weinig meer betekent. De scepsis die ook ik voel is daar een logisch gevolg van.

Maar hier wordt het interessant. Want juist nu we van purpose aan het bekomen zijn, breekt er een tijd aan waarin de proof in the pudding zit. De merken die purpose alleen als communicatieverhaal hadden, laten het nu vallen. Daardoor wordt het onderscheid tussen wie het meende en wie het speelde in één klap zichtbaar. Dat is een enorme kans voor merken die wél vanuit hun missie opereren. Die fanbase die je opbouwt als je helder bent over wie je bent terwijl anderen vaag worden, groeit juist nu. Omdat mensen op zoek zijn naar merken die menen wat ze zeggen. Die helderheid werkt als een magneet.

Dat vergt wel iets. Het betekent dat je identiteit een gesprek wordt met de mensen voor wie je bestaat, en dat je hen invloed geeft op iets wat de meeste bestuurders liever zelf bepalen. Dat levert iets op wat je met alleen een boardroombesluit niet bereikt: eigenaarschap. Mensen die zich herkennen in je merk en die dat gevoel meenemen, uitdragen en versterken.

Met Multitude werkten we het afgelopen jaar aan de merkidentiteit van Triodos Bank. Wie de case in de Green Issue van Fonk magazine heeft gezien ziet organische vormen die bewegen, samenkomen en weer loslaten, een visuele taal die alleen werkt in samenhang en verbinding. Dat traject begon waar het merk thuishoort: bij de spaarders die willen weten waar hun geld naartoe gaat, bij de certificaathouders die de bank scherp houden, en bij de ondernemers die met dat spaargeld duurzame bedrijven bouwen. Een merk dat geworteld wil zijn in een sterke samenleving, bouw je mét die samenleving.

Ik geloof er heilig in dat de merken die nu investeren in hun missie daarvoor beloond gaan worden. Dat ze de conservatieve wind over een paar jaar terugzien als de context waarbinnen ze scherper werden, creatiever, eigenzinniger. Omdat dit het moment is waarop het verschil wordt gemaakt tussen merken die ergens voor staan en merken die ergens voor stonden.

Wie dat durft, bouwt iets dat kan blijven groeien, ook als het klimaat verandert.

Rozemarijn Koopmans is Strategy Director en co-founder van Multitude,
een strategisch bureau in Amsterdam gespecialiseerd in positionering,
merkidentiteiten en campagnes voor publieke en impactgedreven organisaties.