Kritische consument zet strijd tussen merken en huismerken op scherp

Uit het onderzoek ‘Battle for the Dutch Basket’ van Roland Berger blijkt dat Nederlandse consumenten hun boodschappenmand steeds kritischer samenstellen. Ze wisselen gemakkelijk tussen A-merken en huismerken en proberen sneller nieuwe producten, maar prijs en smaak blijven doorslaggevend.

Gezondheid en duurzaamheid tellen mee, alleen zelden als de consument daarvoor moet inleveren op betaalbaarheid of smaak. Het onderzoek onder 1.300 Nederlandse consumenten laat zien dat voedingsmiddelen- en drankenproducenten groei vooral kunnen realiseren met gerichte innovatie voor duidelijk gekozen consumentengroepen.

Belangrijkste resultaten uit het onderzoek

Huismerken winnen aan relevantie: 66% van de consumenten koopt geregeld een combinatie van merk- en huismerkproducten. Nog eens 21% kiest hoofdzakelijk voor huismerken en slechts 13% overwegend voor merken. Van de huismerkkopers kocht 42% in 2025 meer huismerken dan een jaar eerder. Het marktaandeel van huismerken groeit en vertegenwoordigt inmiddels 47% van de totale waarde van de Nederlandse consumentenaankopen.

Prijs en smaak domineren: 77% rekent prijs tot de drie belangrijkste aankoopcriteria en 73% noemt smaak. Natuurlijke ingrediënten volgen op ruime afstand met 31% en gezondheidsvoordelen met 28%. Van de overstappers naar huismerken noemt 66% de hoge prijzen van merken als belangrijkste reden.

Retailers ontwikkelen steeds meer huismerken: voor afzonderlijke doelgroepen en behoeften, zoals biologisch, lokaal, plantaardig, glutenvrij, duurzaam of premium. Zo bestaat circa 1/3e van het assortiment van AH al uit huismerken, uiteenlopend van goedkope basisproducten tot premium- en doelgroepgerichte labels.

Duurzaamheid geeft zelden de doorslag: 40% zegt meer te willen betalen voor een duurzamere versie van een vertrouwd product. Zodra duurzaamheid samen met prijs, smaak en gezondheid wordt afgewogen, noemt echter slechts 10% het als een van de drie belangrijkste aankoopcriteria. Duurzaamheid fungeert daarmee hooguit als ondersteunend criterium binnen de totale propositie.

Gezondheid wordt onderdeel van de dagelijkse keuze: 58% vindt voedingsclaims zoals minder suiker, meer eiwit of vezels belangrijk. Vitaminen zijn het meest gebruikte supplement: 55% gebruikt ze ten minste enkele keren per week.

GLP-1 afslankmedicatie verandert het consumptiepatroon: 5% van de respondenten gebruikt GLP-1 of andere medicatie voor gewichtsbeheersing, 8% heeft deze middelen eerder gebruikt en 11% is van plan ermee te beginnen. De huidige gebruikers kiezen vaker voor gezondheidsgerichte en premiumproducten, terwijl hun voedselinname doorgaans afneemt.

Consument wisselt tussen merk en huismerk

De meeste consumenten kiezen niet uitsluitend voor merken of voor huismerken, maar combineren beide in hun boodschappenmand. Per product beoordelen zij welke keuze de beste verhouding biedt tussen prijs en kwaliteit. Vooral hoge merkprijzen zetten consumenten aan tot meer huismerkaankopen: dit geldt voor bijna 2/3e van de respondenten. Kwaliteit speelt daarbij een duidelijk kleinere rol. Aldus Alexander Belderok, Senior Partner bij Roland Berger: “In een markt waarin consumenten hun boodschappenmand voortdurend opnieuw beoordelen, is relevantie het doorslaggevende concurrentievoordeel. De winnaars zijn niet per definitie de bedrijven met de sterkste merken, maar de bedrijven die blijven innoveren en consumenten telkens opnieuw weten te overtuigen.”

Drie consumentprofielen

Uit het onderzoek komen drie consumentenprofielen naar voren: de pragmatische optimaliseerder zoekt de beste verhouding tussen kwaliteit en prijs en wisselt gemakkelijk tussen merk en huismerk. De productverkenner probeert actief nieuwe producten en categorieën en laat zich relatief sterk beïnvloeden door sociale media. De premium functionaliteitszoeker geeft voorrang aan gezondheid, welzijn en aantoonbare functionele voordelen en is bereid daarvoor meer te betalen.

Gezondheid biedt kansen

Minder dan 20% van de Nederlandse consumenten gebruikt dagelijks gezondheidssupplementen. Veel consumenten halen eiwitten, vezels en ingrediënten die de darmgezondheid ondersteunen liever uit gewone voedingsmiddelen. Dat biedt kansen voor producten die vertrouwde voeding combineren met functionele voordelen, zoals eiwitrijke yoghurt, vezelrijke snacks en producten die bijdragen aan ontspanning, weerstand of een gezonde darmwerking. Daarbij letten jongeren vaker op functionele voordelen terwijl ouderen relatief meer waarde hechten aan natuurlijke en herkenbare ingrediënten.

GLP-1 gebruik verandert de vraag naar voeding en dranken

GLP-1-gebruikers kunnen een belangrijke voorbode zijn van de toekomstige vraag naar voedingsmiddelen en dranken”, zegt Eesha Nayak, Principal bij Roland Berger. “De ontwikkelingen in de VS laten zien dat, naarmate het gebruik in Nederland toeneemt, consumenten mogelijk minder volume kopen, maar juist meer waarde hechten aan producten met aantoonbare gezondheids- en voedingsvoordelen.”

Over ‘Battle for the Dutch basket’

Het rapport ‘Battle for the Dutch basket’ van Roland Berger is gebaseerd op een onderzoek onder 1.300 Nederlandse consumenten. Het brengt in kaart hoe consumenten kiezen tussen merken en huismerken, welke rol prijs, smaak, gezondheid en duurzaamheid spelen en hoe aankoopgedrag verschilt tussen consumentengroepen.

Over Roland Berger

Roland Berger is de enige Europese speler in de top van internationale strategie- en managementadviesbureaus. We combineren pragmatisme en ondernemerschap met sensitiviteit voor lokale culturen en begrip voor de rol die organisaties vervullen in de maatschappij. Ons kantoor in Amsterdam is opgericht in 2002 en telt ruim 130 medewerkers. Het behoort tot één van de succesvolste en snelst groeiende kantoren van de firma wereldwijd. Roland Berger werd in 1967 opgericht in München en telt ruim 3.500 medewerkers en meer dan 50 kantoren in 35 landen. Zie www.rolandberger.nl voor meer informatie.