Ongeremd #2 - Thecla Schaeffer: “Wat als we het nou eens wél doen?”

Weet je nog hoe het was om zeven te zijn? Onbevangen denken, grenzeloos doen. Overal kansen zien waar volwassenen problemen zagen. In deze serie van Kaliber en Fonk gaan we op zoek naar mensen die dat gevoel nooit zijn kwijtgeraakt. Mensen die zich niet laten remmen door hoe het hoort, hoe het altijd ging of hoe groot de tegenstand is. Elke aflevering een ander perspectief. Elke keer hetzelfde gevoel. In de tweede aflevering spraken we met Thecla Schaeffer, marketeer, strateeg én kunstenaar, met een nieuwsgierigheid die nooit stilstaat.

Op papier is haar loopbaan een zigzag. Bureauwereld, CMO bij G-Star, CMO bij Tony's Chocolonely, samengewerkt met Pharrell Williams, tentoonstellingen als beeldend kunstenaar en nu weer terug op een bureau als head of strategy bij Joe Public. Van buitenaf lijkt het rusteloosheid. Thecla Schaeffer: "Misschien voor een buitenstaander, maar voor mijzelf is er een hele duidelijke rode draad in," zegt ze. “Het zijn doordachte keuzes, zelfs het kunstenaarschap.”

Het draaide altijd om creatie, ook wanneer ze geen puur creatieve rol had. "De rol van creatief is in de Nederlandse bureauwereld echt een jongensberoep." Als vrouw kom je sneller in strategie- en accountrollen terecht, is haar ervaring, al was er bij G-Star en Tony's Chocolonely volop gelegenheid om haar creativiteit te uiten.

Toen ze daar wegging, kwam er pas echt ruimte. Ze stopte vrij radicaal, zonder vangnet, en gaf zichzelf zes maanden de tijd om alles opnieuw in te richten. Een complete reset, die ze gebruikte om te schilderen. Niet voor een publiek. "Het zat gewoon in me en het moest eruit." Zodra ze begint na te denken over wat mensen willen zien, gaat de reclamemaker in haar hoofd aan, precies wat ze niet wil. “De enige vraag die telt: wat wil ik kwijt? Dat mensen mijn werk niet altijd mooi vinden, is niet erg. Het is erg als het niets losmaakt.”

De kracht van 'what if'

Toen Thecla haar eerste schilderijen op social media zette, kreeg ze een berichtje van Pharrell. Van wie was dat werk? Van haarzelf. Hoeveel ze er had? Acht. "Maak er eens vijftig." Ze maakte er vijftig. "En nu honderd." Zijn kracht zit in dat ‘what if’, zegt ze. "Hij vraagt het bij alles, what if, wat als je nou eens... Dan denk je eerst: dat kan helemaal niet. Maar daarna komt dat gevoel van: wat als we het nou eens wél doen?"

Zo ontstond ook de naam van haar collectie 'Cattle, Motherhood', die draait om de vraag wat het betekent om moeder te zijn in een wereld die je tegelijk viert en vastketent. Het was Pharrell die haar daarvan overtuigde, in plaats van 'Freedom', de naam die ze eerst in gedachten had. "Een van mijn werken in die serie heette Cattle. Die naam is juist lekker provocerend, zei hij, daar moet je aan vasthouden."

Dat 'wat als' klinkt ongeremd. Maar wie denkt dat Thecla zonder handrem door het leven gaat, heeft het mis. "Ik voel eigenlijk altijd een rem. Bij alles. Het is dat stemmetje in je hoofd dat zegt: zou je dat nou wel doen?” Het stemmetje krijgt gelukkig zelden het laatste woord. "Ongeremd is voor mij niet impulsief." Het is dat ze ondanks die rem tóch gaat. "Ongeremd is dat de nieuwsgierigheid het steeds wint van de rem."

“Je laat het toch niet mansplainen door zo'n gast”

Het eigenwijze zit er diep in. Nadat een "echte" kunstenaar haar voorhield dat aan haar schilderijen te zien was dat ze geen kunstacademie had gedaan, en dat ze eerst maar eens die beroemde tienduizend uur moest oefenen, maakte ze twee weken niets. Tot haar dochter zei: "Mam, je laat het toch niet mansplainen door zo'n gast." Thecla rekende het uit. Met werk, drie kinderen, een huishouden en een hond zou ze tien jaar bezig zijn voordat ze haar verhaal eindelijk mocht vertellen. Belachelijk. "Dat was een enorm bevrijdende gedachte. Ik ga gewoon techniekvrij werken vanaf nu." Eerst de voorgrond, dan pas de achtergrond, gewoon omdat het kan. "Techniek is ook meer iets voor mannen, toch?"

Een kano werkt beter dan een influencer

Ongeremd is ze trouwens ook als marketeer. In haar eerste week bij G-Star kreeg ze een telefoontje: er werd een kano bij haar bezorgd. Een collega uit Maastricht had er eentje gemaakt, van denim. Wat ze ermee moest? "Dat weet ik niet, jij bent de marketeer." De kano ging mee naar elk evenement. “Toen we later keken naar wat er het meest was gefotografeerd, bleek die kano te winnen van influencer Hailey Bieber, die we hadden ingevlogen."
Haar punt: idiote ideeën maken de wereld leuker. Toch merkt ook zij dat de creatieve ruimte onder druk staat. Bedrijven hebben crisis na crisis meegemaakt, van corona tot importheffingen tot oorlog, en geleerd om razendsnel te schakelen. Het gevolg is meer risicomijdend gedrag. "In dit soort onzekere tijden is het veilige natuurlijk het meest geruststellende. En dan kan het zijn dat een heel wild creatief idee net niet lekker aansluit."

Breng de creativiteit naar binnen

Ironisch genoeg, zegt ze, is het ‘what if’ makkelijker vanuit een CMO-rol dan vanuit een bureau. “Aan de klantzijde zit je zelf achter het stuur. Bij een bureau bedenken de creatieven het idee, maar de klant beslist. Die moet erin geloven én er budget voor vrijmaken, en dat is precies waar creatieve ideeën sneuvelen.” Haar oplossing klinkt gek uit de mond van iemand die net is teruggekeerd naar de bureauwereld: breng de creativiteit naar binnen, bij de merken zelf, met de bureaus als sparringpartner. "Als je als creatief kunt werken met de creatieven van het bedrijf, dan heb je ook een beter gesprek."

Altijd een beetje zeven

Wanneer ze zich voor het laatst zeven voelde? "Ik voel mij altijd zeven." Maar als ze het concreet moet maken: gisteren. Met haar dochter naar Harry Styles, voor de tweede keer. Ze moesten stropdassen hebben, dus naaide Thecla ze thuis zelf in elkaar van de stof die toch al rondslingerde. "Dat deed ik toen ik jong was ook. Verkleden en zelf iets in elkaar naaien."

Het ongeremde heeft er altijd ingezeten. “Toen ik klein was, moest ik altijd in zo’n tuigje; ik was ik een notoire wegloper. Mijn ouders moesten zelfs sloten op de ramen zetten, omdat ik er gewoon uit klom. Niet omdat het thuis niet fijn was, maar de buitenwereld lonkte," lacht ze. Het is een beeld dat haar hele leven blijft terugkomen: altijd willen weten wat er achter het volgende deurtje zit. “Het is mijn definitie van ongeremd: dat de nieuwsgierigheid het steeds wint van de rem."

Beluister de podcast met Thecla Schaeffer hier.