83% van digitaal adbudget naar global platforms
De Nederlandse digitale advertentiemarkt groeide in 2025 met 7 procent naar 4,4 miljard euro, maar die groei landt lang niet overal. Uit de Digital Ad Spend Study 2025 van Deloitte, uitgevoerd in opdracht van VIA, blijkt dat inmiddels 83 procent van de digitale advertentie-inkomsten in Nederland naar global platforms gaat.
Daarmee verschuift het speelveld verder in het voordeel van internationale spelers, terwijl lokale partijen vooral standhouden op plekken waar vertrouwen en context het verschil maken.
De grote jongens
De grootste groeiers waren social advertising en content advertising, beide goed voor plus 14 procent. Ook paid search en Digital Out of Home zaten in de lift. Tegelijkertijd groeit digitaal verder door binnen de totale mediamix, waar het aandeel nu op 75 procent ligt. Opvallend is dat de stijgende bestedingen niet automatisch betekenen dat ook de Nederlandse markt als geheel sterker uit de strijd komt. Zeker nu consumenten zich steeds vaker oriënteren via AI-tools, neemt de druk op lokaal verkeer en lokale exploitatie verder toe.
Social
Vooral social platforms trekken steeds meer budget en aandacht naar zich toe. TikTok blijft een van de snelste groeiers, geholpen door de vraag naar video en de opkomst van social commerce. Hoewel TikTok Shop hier nog niet beschikbaar is, laat de ontwikkeling van live commerce wel zien waar de markt naartoe beweegt: social is allang niet meer alleen een kanaal voor bereik, maar steeds vaker ook een directe verkoopomgeving. Daar komt bij dat AI een volgende fase ingaat. Niet alleen in planning en optimalisatie, maar ook via zogeheten agentic advertising, waarbij autonome AI-agents campagnekeuzes, budgetverdeling en creatieve tests steeds vaker zelfstandig uitvoeren.
Groei, maar geconcentreerd
Dat maakt de vooruitzichten voor 2026 interessant én spannend. De respondenten rekenen op nog eens 9 procent groei, met online video, paid search, Connected TV en podcasts als aanjagers. Maar onder die positieve verwachting ligt een fundament dat steeds schever oogt. "Wat we jaar op jaar zien, is een markt die groeit, maar ook verder concentreert. Tegelijkertijd verschuiven advertentiebudgetten steeds duidelijker tussen traditionele en digitale kanalen, die door adverteerders vaker als alternatief worden ingezet. De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen. Dat vraagt om bewuste keuzes over transparantie, samenwerking en de waarde van lokale kennis en context. Met dit onderzoek brengen we deze ontwikkelingen goed in kaart en ondersteunen we de sector bij het maken van beter onderbouwde keuzes", aldus Dorine van Mullem, bestuurslid VIA.
Credits: onderzoek door Deloitte in opdracht van VIA.
