Backlash van TBWA trekt conclusie: viraliteit is een reden tot achterdocht

Uit het nieuwe rapport Becoming Uninfluenced van Backslash, de cultural intelligence-unit van TBWA, blijkt dat consumenten steeds sceptischer worden over massale populariteit. Merken moeten daarom opnieuw nadenken over hoe ze culturele relevantie verdienen. Jarenlang ontleende je culturele status aan het beïnvloeden van anderen. Nu draait die ambitie om.

Nieuw onderzoek van Backslash laat vandaag zien dat 62% van de ondervraagden moeilijk te beïnvloeden zijn aantrekkelijker vindt dan zelf influencer zijn. Zich niet laten beïnvloeden is het nieuwe statussymbool. Becoming Uninfluenced laat zien hoe sceptisch mensen zijn geworden over online populariteit. Viraliteit is een reden tot achterdocht: 75% van de respondenten gaat ervan uit dat virale content door merken is bedacht of is opgekrikt met nepengagement. Die scepsis verandert hoe mensen naar hun eigen identiteit kijken. Backslash noemt het 'taste paranoia': de groeiende angst dat je voorkeuren niet meer helemaal van jezelf zijn, maar het product van algoritmische aanbevelingen en gemanipuleerde beïnvloeding.

'Als populariteit te fabriceren is, hebben een onderscheidende smaak en zelf dingen ontdekken meer culturele waarde'

De wens om persoonlijke smaak terug te winnen verandert ook wie mensen bewonderen. Iemand met een heel eigen, specifieke smaak vinden ze nu interessanter dan iemand met veel volgers. En gevraagd naar wat een merk cultureel relevant maakt, zetten respondenten een eigen standpunt of unieke smaak op de eerste plaats en massale populariteit op de laatste. ‘Invloed verdwijnt niet. Mensen willen nog steeds aanbevelingen en ontdekkingen. Wat ze afwijzen is invloed die hen wordt opgedrongen,’ aldus Cecelia Girr, Head of Strategy bij Backslash. 'Als populariteit te fabriceren is, hebben een onderscheidende smaak en zelf dingen ontdekken meer culturele waarde.'

Het is een lastige tegenstelling

Voor merken levert dit een lastige tegenstelling op. De meeste groeistrategieën zijn nog steeds afhankelijk van schaal en zichtbaarheid, maar massale exposure alleen is niet langer genoeg. Het rapport daagt merken daarom uit hun focus te verleggen van massale zichtbaarheid naar geconcentreerde geloofwaardigheid, gebouwd op onderscheidende smaak, affiniteit en vertrouwen. Backslash beschrijft de verschuiving als een beweging waarin meer waarde wordt gehecht aan maatstaven als diepe affiniteit, participatie, fysieke aanwezigheid en share of trust.

'Merken zijn ongelooflijk goed geworden in het creëren van zichtbaarheid. De aanname die we moeten doorbreken, is dat meer bereik automatisch meer invloed betekent', aldus Jen Costello, Global Chief Strategy Officer van TBWA\Worldwide. 'Dit is geen oproep om schaal los te laten. Het gaat erom dat je daaronder iets opbouwt. De merken die straks een groter deel van de toekomst in handen hebben, hebben een eigen standpunt en genoeg zelfvertrouwen om mee te doen aan cultuur, zonder die te willen fabriceren.'

Het rapport is gebaseerd op diepgaande cultuuranalyse, interviews met experts en een eigen enquête onder meer dan 700 respondenten in de VS en het VK.