Pionier Marijke de Laat: 'Ik geloof niet in een leven zonder fouten'

Ieder beroep heeft ze nodig: de niet-usual suspects, de vernieuwers, de angry young (wo)men, de slimmeriken, zij die technologie anders inzetten, de wereld over reizen, of nieuwe disciplines ontginnen waarmee het vak zich verder ontwikkelt. Wie zijn die Pioniers in ons vak, dat zo’n behoefte heeft aan nieuw, anders en klaar is met re-runs voor Cup-a-Soup? In deel 5 van deze nieuwe reeks: Marijke de Laat, Country Marketing Manager IKEA Zweden, die eerder onder meer werkte voor air up® in München, Mollie, Lebara, Olvarit en haar eigen merk Bouillon Brothers had.

Wat doe je anders dan anderen?
‘Ik probeer niet achter elke nieuwe ontwikkeling aan te rennen.
Dat klinkt misschien gek in marketing, want ons vak lijkt soms één grote wedstrijd in wie het eerste op de nieuwste trein springt. Maar ik geloof dat vernieuwing juist zit in het combineren van nieuwe inzichten met principes die altijd waar blijven.
Dus nee, niet nog een remake van een campagne die twintig jaar geleden succesvol was. Maar ook niet ieder jaar een nieuwe positionering, om er tien jaar later achter te komen dat die oude eigenlijk zo gek nog niet was. Voor mij zit de uitdaging ergens in het midden: meebewegen met de tijd zonder jezelf kwijt te raken.’

‘Ik ben weer even beginner geworden’

Welke grens ben je overgegaan? En waarom heb je dat gedaan, wat was het lightbulb-moment?
‘Ik weet niet of er één moment was.
Wel denk ik dat mijn verhuizing naar Zweden daar veel in heeft betekend. Werken in het buitenland stond al jaren op mijn lijstje. En toen ineens kwam daar IKEA. In Zweden. In the home of the home. Dat voelde als zo’n kans waar je later spijt van krijgt als je hem niet pakt.
Wat ik misschien nog het meest waardevol vind, is dat ik weer even beginner ben geworden. In Nederland liep ik blind door de supermarkt en kwam ik thuis met precies wat ik nodig had. Hier sta ik soms een uur te zoeken naar een pot zout.
En dan heb ik het nog niet eens over het openbaar vervoer. Check ik hier nou in als ik instap of als ik uitstap?
Het zijn van die kleine dingen, maar ze houden je scherp. Ze laten je weer ervaren hoe het is om iets niet te weten. Dat vind ik ontzettend waardevol, juist in een vak waarin we soms denken dat we alles al weten.’

Hoe ben je eigenlijk bij IKEA Zweden terechtgekomen?
‘Ik zat hiervoor op een tijdelijk assignment voor IKEA België. IKEA stond al jaren op mijn shortlist, toen de kans voorbijkwam, was de keuze snel gemaakt en wist ik al snel dat ik graag wilde blijven. Toen er een rol in Zweden vrijkwam, heb ik meteen gesolliciteerd. Er lag ook een kans in Nederland, maar normal is boring.’

‘Soms zit de echte vernieuwing juist in het lef om ergens aan vast te houden’

Waarom ontbreekt het in dit vak structureel aan vernieuwing?
‘Omdat we verandering vaak verwarren met vernieuwing. Een nieuw logo voelt als actie. Een rebranding voelt als vooruitgang. Een nieuwe campagne voelt als beweging. Maar soms zit de echte vernieuwing juist in het lef om ergens aan vast te houden. Dat is niet altijd sexy. Je wint er zelden een LinkedIn-post mee. Maar veel sterke merken zijn groot geworden doordat ze jarenlang consequent hetzelfde verhaal hebben verteld.’

Het hele interview met Marijke de Laat lees je in FONK #446: Tussen kunst en commerciële creatie. Geen abonnement? Lees 'm hier los.