TBWA en Centraal Beheer maken met twaalf verjaardagen de pensioenkloof zichtbaar
Hoe maak je een verschil van 36% in pensioenopbouw invoelbaar? Centraal Beheer vertaalt de pensioenkloof tussen mannen en vrouwen in een nieuwe campagne naar twaalf jaar verschil. Op 55-jarige leeftijd heeft een Nederlandse man gemiddeld al evenveel pensioen opgebouwd als een vrouw van 67. Die constatering vormt het creatieve vertrekpunt voor een activatie met twaalf verjaardagstaarten, het nummer Lang zal ze werken van zangeres Danique Ruby en herkenbare gezichten die zich inzetten voor vrouwenemancipatie, zoals Nina Pierson.
Uit Europees onderzoek blijkt dat vrouwen in Nederland gemiddeld 36% minder pensioen ontvangen dan mannen*. De pensioenkloof ontstaat door verschillende factoren. Vrouwen werken vaker in deeltijd, nemen gemiddeld een groter deel van de zorgtaken op zich en verdienen gemiddeld minder. Onderzoek van Ipsos I&O** in opdracht van Centraal Beheer laat zien dat vrouwen zich minder vaak verdiepen in hun pensioen dan mannen (33% vs. 49%). Ook weet 45% van de vrouwen welke mogelijkheden er zijn om pensioen op te bouwen, tegenover 69% van de mannen.
'Dit is niet alleen een vrouwenprobleem, maar een maatschappelijk vraagstuk dat ons allemaal aangaat'
Centraal Beheer wil mensen daarom niet alleen bewust maken van het bestaan van de pensioenkloof, maar vooral van de keuzes tijdens het werkende leven die invloed kunnen hebben op de pensioenopbouw. Keuzes over minder werken, tijdelijk stoppen met werken of de verdeling van zorgtaken kunnen jarenlang doorwerken in de financiële situatie later. “Het leven staat niet stil. Voor je het weet zijn de jaren voorbij en komt later een stuk sneller dichterbij dan je denkt” zegt Ilse Kaljee, senior marketingcommunicatie adviseur bij Centraal Beheer. “Daarom willen we het gesprek over pensioen en de pensioenkloof op gang brengen. Want dit is niet alleen een vrouwenprobleem, maar een maatschappelijk vraagstuk dat ons allemaal aangaat.”
Twaalf verjaardagen
Met de campagne wil Centraal Beheer het abstracte percentage van de pensioenkloof vertalen naar een beeld dat direct duidelijk maakt hoe groot het gemiddelde verschil is. Een symbolische doorberekening van de kloof van 36% laat zien dat een man gemiddeld op zijn 55e evenveel pensioen heeft opgebouwd als een vrouw op haar 67e. “Een percentage van 36% is groot, maar blijft ook behoorlijk abstract. Twaalf verjaardagen voel je meteen,” zegt Nevil van Outheusden, Creative Director bij TBWA\NEBOKO. “Dat was voor ons de kern van het idee: niet nóg een campagne maken die uitlegt dat er een pensioenkloof is, maar die kloof een vorm geven die je in één oogopslag begrijpt. Een verjaardag staat normaal voor iets feestelijks. Maar als je er twaalf nodig hebt om het verschil in pensioenopbouw zichtbaar te maken, verandert dat beeld meteen van betekenis.”
Tijdens de PR activatie op 1 oktober staan deze 12 jaar verschil centraal. Onder leiding van schrijver, podcastmaker en ondernemer Nina Pierson gingen Marteyn Roose, directievoorzitter van Centraal Beheer, en Emma Lok, directeur van WOMEN Inc., in Hoog Catharijne met voorbijgangers in gesprek over de keuzes achter de cijfers.
Lang zal ze werken
Tijdens de aftrap werd ook de campagnevideo met zangeres Danique Ruby vertoond. In haar lied Lang zal ze werken krijgt de bekende verjaardagsmelodie een scherpe twist. We zien verschillende bekende gezichten in de video die zich inzetten voor vrouwenemancipatie. Naast de campagnefilm zet Centraal Beheer in op verschillende initiatieven die bijdragen aan bewustwording en educatie. Zo maken de bekende gezichten uit de campagnevideo ook aanvullende content waarin zij hun eigen ervaringen, vragen en inzichten rondom pensioen delen. Daarnaast werkt Centraal Beheer samen met LINDA. om aandacht te vragen voor de financiële toekomst van vrouwen. Ook organiseert Centraal Beheer samen met WOMEN Inc. een webinar over de pensioenkloof, waarin experts en ervaringsdeskundigen ingaan op de oorzaken, gevolgen en mogelijke oplossingen.
