Cannes Report #1: 'Consistentie is de GOAT'

Marcel Marcondes, Global CMO van AB InBev – voor de derde maal Creative Marketer of the Year van Cannes Lions – trapte het festival af. Daarna spraken we David de Bruijn, CCO van Wink, dat met het alcoholvrije Ciro Corona (mede namens moeder AB InBev) genomineerd is bij de Entertainment Lions for Sport. Welke inzichten deelden zij op dag 1?

‘This is a human business’ 

De Braziliaan Marcel Marcondes liep om 10 uur ‘s ochtends met een Cirootje losjes in de hand doodgemoedereerd het lege podium op, de bomvolle zaal tegemoet. Dat grappige beeld paste bij de vergelijking die hij maakte met het Brazilië van Pelé dat in 1958, 1962 en 1970 wereldkampioen voetbal werd: als je (na 2022 en 2023) driemaal Creative Marketer of the Year in Cannes bent – 1 op de 4 biertjes wereldwijd is van ABI (voluit Anheuser-Busch InBev) – dan is de prestatie duurzaam.

‘Dan ben je dat. Iedere creatie, campagne of experience begin je weer opnieuw, maar creative effectiveness zit inmiddels in ons hart. Als je creativiteit op de juiste manier inzet, is het absoluut een businessvoordeel. Afgelopen jaar was de omzet hoger dan ooit.’ Om daaraan toe te voegen: ‘Zoals mijn team en ik al jaren naar Cannes gaan om geïnspireerd te worden, wil ik jullie nu inspireren – door vijf lessen met jullie te delen over hoe wij hier zijn gekomen.’

The comfort zone is for dead people

‘Nummer 1: Dream big, be humble. Om bij het begin te beginnen: in 2016 wonnen we twee Leeuwen. Om onze stip of ‘toost’ aan de horizon – to a future with more cheers – te bereiken, zijn we begonnen met het creëren van één cultuur en het bouwen van een creatief ecosysteem. Dat is met 500 merken in 50 markten een aardige uitdaging. But the comfort zone is for dead people (lacht). In de loop van de jaren hebben 2.400 teamleden getraind; en het duurt een paar jaar om dat fundament te leggen, maar in de afgelopen vijf jaar hebben we 183 Leeuwen gewonnen.’

‘Nummer 2: To solve business & consumer problems. Want, zo zei onze CFO terecht: “Allemaal leuk en aardig, die 183 Leeuwen, maar so fucking what?” Anders gezegd, er moet vooral zakelijk gepresteerd worden. En als je het dan hebt over het oplossen van een probleem, is de opkomst van ‘a superior light beer’ Michelob Ultra met minder calorieën een goed voorbeeld – dat is inmiddels het grootste biermerk in de VS. Dat verbond heel mooi het ‘probleem’ dat mensen actiever en sportiever zijn geworden, maar nog steeds willen bonden. We zijn nu ook hoofdbiersponsor van het WK voetbal met onder meer een eigen Superior Player of the Match-trofee.’

‘Nummer 3: Consistency compounds over time… Consistentie wordt onderschat! Mensen, ook vakgenoten, zijn veranderlijk. Of raken snel verveeld. Zeker in dit vak willen mensen hun eigen stempel drukken, of jagen ze de nieuwste culturele bewegingen na. But consistency in the long run is the goat! And my team and I are brand guardians. Neem Corona, dat al 100 jaar bestaat. Iedereen begrijpt de pay-off: This is living. Corona is buiten, bij het water, sociaal, het limoentje, áltijd vrolijk. Volgens Kantar is Corona wereldwijd ook de Most Valuable Beer Brand.’

‘Nummer 4: Shift from advertiser to experience provider. Ik hou van reclame, maar ga verder dan dat: creëer ervaringen. Daarom hebben wij een brand building ecosystem gebouwd, met de focus op experiences, waarbij we via megaplatforms de passies van mensen en de beleving van bier samen laten komen. Een mooi voorbeeld hiervan is ‘The Perfect Serve’ van Stella Artois op het megaplatform tennis en – naast het sponsorschap – de Clay Bar (waar Wink ook aan meewerkte, red.) op Roland Garros en witte bierblikken op Wimbledon als activaties.’

‘En tenslotte – nummer 5 en ons mantra: This is a human business. Tech is een fantastische enabler, en 75% van onze producten wordt verkocht via digitale B2B- en DTC-kanalen, maar alles begint en eindigt bij ons, bij de mens. Een leuk voorbeeld is God surfer voor Corona Cero. Dankzij ons interne bureau en datasysteem, waar we in 200 landen en 30 talen mee werken, kunnen we ontzettend snel schakelen en maakten we binnen no time die internationale advertentie (zie beeld) van de Braziliaanse surfer Gabriel Medina die goud won in Parijs en na zijn race als een soort Jezus uit het water ‘herrees’ – maar het begon met een idee en eindigde met effect.’

Daarnaast worden wij omringd door wat ik mijn superhelden noem: de vijftien bureaus waarmee we werken – en waarvan ik de mensen die daar werken bij naam noem (Anselmo draagt altijd zwarte kleding, dus die noem ik Batman) en van wie ik weet dat ik ze 24/7 kan bellen. Wat dat betreft ben ik slechts de woordvoerder van dit verhaal.’

De agencycultuur wordt belangrijker

‘s Middags spraken we David de Bruijn, CCO van experiential marketing/live agency Wink, dat met het alcoholvrije Ciro Corona (mede namens moeder AIB) genomineerd is bij de Entertainment Lions for Sport. Met de campagne Cero Time legden ze, in partnerschap met het Internationaal Olympisch Comité (IOC), de atleten tijdens de Winterspelen in Milaan en Cortina d’Ampezzo op allerlei manieren in de watten, in plaats van dat ze als sponsor hun tijd in beslag namen.
Voor fans was er onder andere Casa Corona, waar atleten die geen landelijk huis zoals het Staatsloterij TeamNL Huis hadden ook werden gehuldigd.

Cannes roept vaak dubbele gevoelens op (de inspiratie versus de madness), waar word je intens blij/verdrietig van hier?
‘Blij word ik hier van werk dat je iets laat voelen. Niet alleen bewondering voor een slim idee, maar echte emotie. Kippenvel, verwondering, verbinding. Dat is voor mij de reden waarom ik dit werk doe. En als je mensen echt raakt, volgt business impact vaak vanzelf.
Verdrietig word ik van ideeën die puur zijn bedacht om een prijs te winnen, in plaats van om oprecht iets beter, mooier of betekenisvoller te maken voor mensen.’

‘Niet langer alleen aandacht trekken, maar echt waarde toevoegen aan het leven van mensen’

Cannes gaat inhoudelijk over de grotere bewegingen in het vak. Welke trend zie jij die anderen (nog) niet zien?
‘De trend die ik zie is dat experiential verschuift van momenten naar transformatie. Merken helpen mensen steeds vaker structureel beter te leven, vaak in communities. Tegelijkertijd groeit de behoefte aan serendipity: onverwachte momenten van verbinding en ontdekking. De uitdaging wordt om beide te combineren. Niet langer alleen aandacht trekken, maar echte waarde toevoegen aan het leven van mensen, terwijl er ruimte blijft voor de magie die ontstaat tussen mensen.’

Hoe verandert jouw werk, wat wordt belangrijker of juist minder belangrijk door technologie?
‘Technologie vergroot ons creatieve palet enorm. We kunnen sneller maken, testen en dromen dan ooit. Maar juist daardoor worden smaak, visie en craft belangrijker. In de fysieke wereld geeft uitzonderlijke craft authenticiteit en geloofwaardigheid. In de digitale wereld zijn het juist de imperfecties die bewijzen dat iets echt is. Sterker nog: behind the scenes wordt soms interessanter dan het eindresultaat, omdat mensen willen zien dat er nog een mens achter het gemaakte zit.’

Wat bewijst voor jou de nominatie van Time Cero?
‘Voor ons bewijst Time Cero twee dingen: dat ideeën die inspelen op een echte menselijke behoefte steeds meer worden gewaardeerd, en dat experiential definitief in de front row van marketing staat. Niet als activatie aan de zijlijn, maar in het hart van de merkstrategie. In ons geval hielpen we atleten ontspannen op het meest intense moment van hun carrière; het werk van merken verschuift van performance naar presence.’

De Bruijn vult aan: ‘Juist nu technologie steeds meer kan maken, wordt gevoel voor cultuur en menselijk gedrag belangrijker. De tijd van de afgesloten ivoren toren als bureau ligt achter ons. De beste ideeën ontstaan uit communities én mensen die echt begrijpen wat er speelt.
Daarom wordt agencycultuur net zo belangrijk; zo waren wij met 350 mensen op meerdere locaties in Milaan en was er een newsroom voor het onderlinge contact, waar live het bereik werd gemonitord en gereageerd werd op wat er tijdens de Spelen gebeurde – en maakten we binnen één dag bijvoorbeeld een sneeuwkunstwerk op de berg met ‘Vamos Dançar’ (let’s dance) nadat skiër Lucas Pinheiro Braathen het eerste goud voor Brazilië had gewonnen. Ook organiseerden we direct een Braziliaans feest op de berg om hem te vieren, compleet met een sambaband en alles erop en eraan. Je moet het zelf ook leven, wat je mensen wil overbrengen.’