BN'er in reclame werkt niet echt
05-06-2009 (00:09) - Marketing
Bekende Nederlander gebruiken om een actie van je merk, bedrijf of product aan te prijzen? Bespaar je de moeite en het geld: 83 procent van de Nederlandse consumenten is hier niet gevoelig voor. Uit onderzoek blijkt dat slechts 10 procent meer vertrouwen in een adverteerder heeft als er een BN'er aan verbonden is.
Sterker, zo'n bekend gezicht dat een speciale actie aanprijst maakt dat een kwart denkt dat er juist een addertje onder het gras zit. Zo gelooft bijna driekwart van de ondervraagden niet dat zangeres Anouk ook daadwerkelijk bij de ING bankiert, en geeft liefst 98 procent aan dat Natasja Froger (noch Maurice de Hond) hen niet verleidt om over te stappen naar de Nederlandse Energie Maatschappij. .jpg)
Vier ton
'Bekende Nederlanders blijken dus helemaal geen enorme trekkers', zegt Martijn Beenen van mediabureau Stroom in het AD. 'Ongelooflijk dat daar nooit eerder onderzoek naar is verricht. ING betaalde Anouk vier ton voor de campagne. Voor ik zo’n immens bedrag zou uitgeven zou ik toch wel even willen weten of het effectief is. Niet dus.'
Kritisch
Sowieso zijn consumenten kritisch over acties van bedrijven. Marktbureau De Vos & Jansen concludeerde uit haar enquête (voor mediabureau Spannend, het nieuwe actiemarketinglabel van Stroom) dat men bij de helft van de acties het voordeel te laag vindt.
Mensen die al klant zijn van een merk, zijn wel meer ontvankelijk voor een promotie en zien meer onderscheiding en hogere brand fit. Dit zou betekenen dat (kortlopende) acties klantenbinders zijn en veelal niet zozeer leiden tot nieuwe klanten. Voor het onderzoek werden negen actiecampagnes getoetst, zoals die van ING (gratis stormparaplu), Bol.com (10-jarig bestaan), C1000 (stickers plakken) en Radio Veronica (win een Ferrari). .jpg)
Koopintentie
De hoogste correlatie is te zien bij de acties van Blokker en C1000. Deze acties zijn heel bekend en hebben een hoge redemptie en koopintentie opgeleverd. De Bol.com actie was weliswaar iets minder bekend toch hebben redelijk veel mensen er van gebruik gemaakt en zijn mensen in de toekomst zelfs bereid vaker bij Bol.com te winkelen.
Nike's campagne was redelijk bekend en heeft een kleine respons opgeleverd maar wel uit de juiste doelgroep en met weinig waste gecommuniceerd. De acties van CêlaVíta, Radio Veronica en BP waren een beetje bekend en hebben met name klanten op korte termijn en lange termijn verleid.
