Heineken opent brandstore The City

04-07-2008 (10:34) - Marketing

De Amstelstraat, waar ooit de notoire discotheek iT zat, is weer hip. Het straatje tussen het Rembrandtplein en de brug over de Amstel naar Waterlooplein, waar je normaal even snel doorheen fietste of liep, heeft een hotspot waar het voor toeristen én vooral Hollanders goed toeven is: The City, de nieuwste brandstore van Heineken, gevestigd in zes (soms monumentale) panden. Hier worden diensten en producten verkocht die het begrip ‘experience marketing’ written all over hebben.

Hiervoor heeft het biermerk verder gekeken dan de al zeer succesvolle stokpaardjes muziek en sport (neem het Holland Heineken House op de Olympische Spelen, de altijd populaire gadgets tijdens W en EK’s en de Heineken Music Hall). Sterker, de sport is dit keer niet terug te vinden in de vier pijlers die Heineken voor de shop heeft opgesteld, namelijk Refreshing Sounds Studio (muziek), Fashion, Tickets & Travel en de Beershop.

Daryl van Wouw
Ook fashionvictims kunnen hier dus terecht voor een uitgebreide collectie t-shirts, truien, tassen en zelfs slippers. Niet alleen de klassieke Originals, maar ook een splinternieuwe collectie van street-designer Daryl van Wouw (die dit keer voor de verandering zónder zijn kenmerkende koptelefoons op rondliep - en daardoor nauwelijks te herkennen). Daarnaast is er een reisbureau dat tickets en complete reizen aanbiedt naar muziek- en sportevenementen over de hele wereld; een recente bioscoopreclame linkt hier ook aan: overal ter wereld waar de beste muziekevents zijn, is Heineken. Ook kun je hier terecht voor citytrips inclusief reis, hotel én een plekje op de gastenlijst van een hippe hotspot ter plekke.


Muziekstudio
Qua muziek heeft Heineken goed geleerd van de oude Orange-store op de Rotterdamse Lijnbaan (later overgenomen door T-Mobile). The City in de Amstelstraat wil een broedplaats voor muziek(talent) zijn, waar beginnende bands een uurtje of wat een heuse muziekstudio in het pand kunnen huren voor een demo, waar DJ’s workshops en signeersessies houden en waar je kunt relaxen in de lounge met buitenlandse muziekbladen of zojuist aangekochte mp3-tjes. Tenslotte kun je hier ook je eigen Heineken-bierflesje personalizen en stadsgidsen op je mobiel downloaden die je door de stad Amsterdam loodsen met als insteek Fashion, Refreshing Sounds of Heineken Authentic Tour.

Serving the planet
Ondanks die loungy ruimte, de tafel vol computers en de draaitafel op de begane grond, is The City geen café. Bier wordt er wel verkocht, maar niet geschonken, om de simpele reden dat de Nederlandse wetgeving horeca en retail onder één dak niet toestaat. ‘Het is een beleveniswinkel waar alle zintuigen worden geprikkeld en echte Heineken-wannahaves te koop zijn. We willen de slogan ‘Heineken. Serving the planet’ hier letterlijk tot leven brengen’, zegt marketingdirecteur Herwin van den Berg.

De store is vormgegeven door Frank Tjepkema (alias designstudio Tjep.), onder het thema ‘Freshness’. Hij maakte een spacy interieur met paarse en groene accenten, valies in kristalvorm, een logo van ijs op de muur, een koelkast van drie verdiepingen hoog en een verlichtingssysteem van 100 % LED. Kortom: The City is ronduit cool. Op de bovenste verdieping zijn overigens vergaderruimtes beschikbaar.

Publiek
En nu is het afwachten wat voor volk The City zal binnenstappen. De winkel moet zijn eigen geld gaan verdienen, maar aangezien het geen echte hangout is, wel een soort modewinkel (voor de liefhebbers) en vooral een zeer coole experience, is het nog een beetje onduidelijk hoe veel en hoe vaak de store publiek zal trekken. Op Molblog zegt Van den Berg: ‘Dit is voor de hedendaagse Nederlandse consument.’ Die consument kan in elk geval een keer een kijkje gaan nemen op de Amstelstraat 31, want dat is zeker de moeite waard. Heineken The City opent de deuren op 5 juli.