Heineken waarschuwt jeugd voor alcohol

17-11-2008 (09:40) - Marketing

Heineken Nederland lanceert een interactieve, multimediale bewustwordingscampagne met betrekking tot verantwoord drinkgedrag. Deze ‘Enjoy Heineken Responsibly’ campagne speelt zich voornamelijk op internet af en richt zich op jongvolwassen consumenten die regelmatig uitgaan. Door de inzet van vijf herkenbare typetjes, die er duidelijk eentje teveel op hebben, wil de bierbrouwer de discussie onder het uitgaanspubliek stimuleren en consumenten aansporen hun eigen verantwoordelijkheid te nemen met betrekking tot verantwoord alcoholgebruik. Na de start in 2006 van het ‘Enjoy Heineken Responsibly’ platform met de tv-commercial met de ‘dronken’ blindengeleidehond, lanceert Heineken wederom een spraakmakende campagne om consumenten te wijzen op het belang van verantwoord alcoholgebruik. De campagne duurt tot eind december.

Archetypes
In de campagne worden vijf klassieke archetypes geïntroduceerd die er duidelijk eentje teveel op hebben: de huilebalk, de handtastelijke, de exhibitionist, de slaapkop en de vechtjas. Deze ‘typetjes’ beelden op een overdreven, geestige manier uit hoe iemand die te veel alcohol heeft gedronken zich kan misdragen. Door de gedragspatronen van deze vijf voorbeelden te laten zien, benadrukt Heineken dat het onderkennen van de eerste kenmerken van onbehoorlijk gedrag een belangrijke stap is in het aanzetten tot verantwoord drinken. De toon van de campagne is ontwapenend en geestig. Het is de bedoeling een groter zelfbewustzijn te creëren onder jongvolwassen bierdrinkers die soms te ver gaan en zo de avond voor zichzelf en voor hun vrienden verpesten. Dankzij interactieve hulpmiddelen kunnen consumenten dit onderwerp op luchthartige wijze met hun vrienden delen en bespreken. Aandacht voor dit onderwerp is de eerste stap naar het veranderen van een houding die uiteindelijk kan leiden tot een gedragsaanpassing onder de doelgroep. Centraal in de campagne staat de website www.heineken.nl. Consumenten worden naar de Heineken-website geleid via radiocommercials, horecapromotiemateriaal én online reclame. Naast bannering is samen met Hyves de speciale ‘videokrabbel’ in het leven geroepen, waarmee consumenten de vijf filmpjes naar elkaar kunnen sturen.