Marketingplannen obstakel succes

05-12-2008 (10:18) - Marketing

Marketeers slijten hun dagen met het schrijven van onuitvoerbare marketingplannen en staan het commercieel succes van bedrijven in de weg. De marketeer is teveel bezig met het schrijven van dikke, analytische en vage marketingplannen en brengt geen concrete resultaten tot stand. Dit stelt John Koster, auteur van het boek ‘Weg met het marketingplan’ professor marketingimplementatie aan de Nyenrode Business Universiteit en vennoot van Holland Consulting Group. Uit onderzoek van Koster blijkt dat meer dan 80% van de bedrijven ontevreden is over de implementatie van marketingplannen.

Marketingdoelen worden bij de meeste bedrijven maar voor de helft of minder behaald. Koster: ‘Plannen zijn onhandig, te dik en niet actiegericht. De analyse beslaat vaak meer dan 30 pagina’s, terwijl de aanbevelingen en acties slecht uitgewerkt en weinig concreet zijn. ‘Marketeers schrijven uitgebreide SWOT- analyses; een Substantial Waste Of Time’, volgens Koster. Het loopt spaak bij de implementatie. Marketeers zijn steeds jonger en missen ervaring en overwicht om invloed uit te oefenen op de top van de organisatie. De jonge marketeer is niet goed in staat om regie te voeren over de uitvoering en mist vaardigheden in verandermanagement. Men is niet in staat om draagvlak te creëren en de juiste functionarissen bij het plan te betrekken.

Volgens Koster kunnen bedrijven zich niet meer op de juiste manier profileren en brengen zij hun concurrentiepositie in gevaar. Koster luidt de noodklok. Marketing moet juist door niet-marketeers worden opgepakt en daarbij geholpen worden door een kleinere marketingafdeling. De marketeer moet uitgaan van zijn eigen kennis en ervaring en zich niet meer verliezen in diepgravende analyses. Hij moet achter zijn bureau vandaan komen en projecten in gang zetten samen met de lijnmanagers. Koster: ‘Het marketingplan moet in samenwerking met business unit managers worden geschreven en op één A4’tje de benodigde acties weergeven’.