Tussen hardcore gaming en Popstars

16-10-2008 (10:17) - Marketing

Sinds enkele weken zie je voor, tijdens en na kijkcijferhit Popstars van SBS 6 regelmatig commercials en promo’s rondom het nieuwe Xbox-spel ‘Lips’. Volgens maker Microsoft is Lips de enige ‘zinggame’ met draadloze bewegingsgevoelige microfoons en de optie om je eigen DRM-vrije songs te gebruiken. Past dus prima bij de talentenjacht gepresenteerd door Gerard Joling en Nance. Tot ver in december sponsort Xbox 360 één van de best bekeken programma’s op de buis om de nieuwe game op de markt te positioneren. ReclameWeek nam een kijkje op de set van de Lips-promotiefilmpjes. Niet in een studio in Hilversum, maar in een splinternieuwe villawijk nabij Almere. Daar ontmoetten we Mischa Claessens (foto onder), pr-, marketing- en communicatiemanager van Microsoft Nederland.

Een producent van stoere games verwachtte ik niet direct als sponsor van het familieprogramma Popstars. Of zie ik het verkeerd?
‘Popstars heeft inderdaad wat meer een familiekarakter, wat vrouwelijker. Bij Xbox denkt men vaak aan een man van in de twintig, begin dertig, die de games speelt. Ons erfgoed ligt bij een vrij hardcore gaming community. In eerste instantie was Xbox een ‘shooterbox’ voor spellen waar je moet schieten en monsters te lijf gaat. Met Xbox 360, de opvolger van de Xbox, willen we ook een ander publiek bereiken. Sinds drie jaar zijn we spellen aan het ontwikkelen voor kinderen en families. Echte fungames. Toch blijf je achtervolgd worden door die hardcore-kern. Mensen associëren Xbox nog steeds met die schiet- en oorlogsgames.’

En dat is niet de bedoeling?
‘Op zich is dat helemaal niet erg. De hardcore-gamers is de eerste klantengroep die de Xbox 360 in de armen heeft gesloten. Wel merken we uit onderzoek dat onze doelgroep steeds breder wordt. Gaming is tegenwoordig maatschappelijk geaccepteerd, het zijn niet meer alleen de pubers die spelen op de zolderkamer. Het is een sociale ervaring geworden. Je ziet zakenmensen met een PSP in het vliegtuig zitten en ze schamen zich er niet voor. Wij willen nu aan het brede publiek laten zien dat we ook spellen voor hén maken. Natuurlijk hebben we spellen als ‘Gears of War’ en ‘Halo 3’, dat zijn de beste games in dat genre. Wat we willen is de hardcore gameliefhebbers scheiden van de bredere groep. De mensen die naar SBS Popstars kijken vallen midden in die brede groep. Niet een 29-jarige die shooterbox-games speelt. Daarom sponsoren wij Popstars. Op die manier willen wij een traject inzetten waardoor de twee groepen gamers elkaar niet bijten.’

Het draait rondom Popstars allemaal om de Xbox 360-fungame ‘Lips’. Vertel!
‘’Lips’ is een spel met twee draadloze microfoons waarin je meezingt met videoclips die je op tv ziet. Op die manier kun je een Popstar worden. Let op, je moet ook de bewegingen van een popster maken. In de microfoon zit een bewegingssensor. De game heeft verder weinig met het daadwerkelijke programma Popstars te maken. Het is van origine en Amerikaans spel.’

Hoe vaak gaan we Xbox 360’s Lips rondom Popstars zien?
‘We zijn begonnen met teasers. Als Lips in november in de winkels ligt, gaan we de campagne intensiveren met meer billboards, ‘cromo’s’, promo’s en verdere sponsoring. Vergelijk het met het sponsorship van Rexona voor Idols. Wat Rexona voor dat programma was, dat is Xbox 360 Lips voor Popstars. We trekken de promotie door tot 19 december, het einde van dit seizoen Popstars. Uiteindelijk is het een totale ‘trough-the-line’ campagne, dat is uniek.’

Is het de eerste keer dat Microsoft Xbox de zaken zo groots aanpakt?
‘Ja. Toch gaat het er niet om dat we iets zo groot mogelijk aanpakken. We willen vooral opvallen. Vorig jaar hebben we bijvoorbeeld in Tuschinski het spel ‘Halo 3’ geïntroduceerd. We hebben LL Cool J naar Nederland gehaald. Hij kwam met een stretched limo voorrijden, daarna ging hij in een volle bioscoopzaal live tegen Carmen Electra, die op dat moment in  Londen zat, Halo 3 spelen. Die stunt haalde het NOS Journaal, RTL Boulevard, Sp¡ts! en de Groene Amsterdammer.’

Hebben jullie ook een doel voor ogen met het sponsorship van Popstars?
‘Het is altijd vrij lastig meetbaar in hoeverre een sponsorship of reclamecampagne bijdraagt aan de uiteindelijke verkoop van een product. We hebben dit laatste kwartaal meer te bieden. Sowieso hebben we de beste line-up aan nieuwe games, volgens de kenners verslaan we daarmee dit najaar de concurrenten Nintendo en Sony. Dat draagt ook bij aan de verkopen. Wel gaan we in december, na Popstars, kijken of de naamsbekendheid van Xbox 360 groter is geworden bij de doelgroep, is de perceptie bij die mensen nu anders dan voordat we startten met Popstars? Voornaamste doel is dat we laten zien hoe vriendelijk we zijn en niet alleen die hardcoregroep bedienen.’

En dan volgend seizoen weer sponsor van Popstars?
‘Hmmm, dat weet ik niet. We willen iedere keer met iets nieuws komen. Origineel en grensverleggend zijn. Edgy. ‘Wat gaat Xbox 360 nu weer doen?’ Dat moet het publiek denken! We willen een voortrekkersrol hebben.’