Vijf lessen voor marketeers over Black Friday
Marketeers die zich voorbereiden op Black Friday 2026 moeten eerder beginnen met het opbouwen van bereik, verder kijken dan Google en Meta en hun campagnes niet direct na Cyber Monday afschalen. Dat blijkt uit een analyse van marketingperformancedata-leverancier Billy Grace tijdens het Black Friday-seizoen van 2025.
Billy Grace analyseerde de advertentieprestaties van september tot en met december 2025 en keek daarbij naar de ontwikkeling van kosten, budgetten en resultaten vóór, tijdens en na Black Friday. De analyse levert vijf concrete lessen op voor marketeers en e-commercespecialisten die zich nu voorbereiden op Black Friday 2026.
Kijk verder dan Google en Meta
Google blijft een belangrijke conversiemotor tijdens Black Friday, maar de kanalen met het hoogste aandeel nieuwe klanten zitten eerder in de klantreis. “Black Friday is een belangrijk moment om nieuwe klanten binnen te halen. Wie daarbij vooral kijkt naar de kanalen waar de uiteindelijke aankoop plaatsvindt, mist een deel van de klantreis”, zegt Mitch Voskuilen, CEO en medeoprichter van Billy Grace. “Social en video bereiken veel consumenten voordat zij actief op zoek gaan. Dat zie je terug in het hoge aandeel nieuwe klanten dat via deze kanalen binnenkomt.”
Begin vóór Black Friday met social en video
De inzet van advertentiebudget verandert al ruim vóór de Black Friday-week. Google en Meta krijgen het grootste deel van het budget, terwijl kleinere kanalen richting de piekperiode terrein winnen. YouTube en TikTok laten daarbij de sterkste groei zien: gezamenlijk verdubbelen zij tussen september en december ongeveer hun aandeel. Ook na Cyber Monday blijft hun aandeel hoger dan aan het begin van het najaar. Voor marketeers betekent dit dat de voorbereiding op Black Friday eerder begint dan de kortingsweek zelf. Het playbook adviseert daarom om upper-funnel- en videobudget al in de aanloopperiode in te zetten.
"Een laatste klik vertelt waar een aankoop wordt afgerond, maar geeft beperkt inzicht in wat eraan voorafging"
Laat last click niet bepalen waar je budget naartoe gaat
De analyse laat grote verschillen zien tussen traditionele last-click-attributie en een meetmethode die ook eerdere contactmomenten, impressies en view-through-effecten meeneemt. “Een laatste klik vertelt waar een aankoop wordt afgerond, maar geeft beperkt inzicht in wat eraan voorafging”, zegt Voskuilen. “Als je daar tijdens Black Friday je budgetverdeling volledig op baseert, kunnen kanalen die nieuwe vraag creëren kleiner lijken dan hun daadwerkelijke bijdrage. Kijk daarom naar de rol die een kanaal in de volledige klantreis speelt.”
Hogere advertentieprijzen betekenen niet automatisch minder rendement
Advertentieruimte wordt richting Black Friday aanzienlijk duurder. De gemiddelde Costs Per Mile (CPM) stijgt van ongeveer 6,50 euro in de aanloopperiode naar 8,80 euro tijdens de Black Friday-week. De grootste stijging is zichtbaar bij Snapchat (+72 procent), gevolgd door YouTube (+51 procent), Meta en TikTok (beide +45 procent). Bij Google stijgt de CPM met 22 procent. De hogere prijzen gingen in 2025 samen met betere resultaten. Gemeten met UMM steeg de gemiddelde Return Of Ad Spend (ROAS) van de onderzochte adverteerders met ongeveer 26 procent van de aanloopperiode naar de Black Friday-week.
"Cyber Monday is geen harde eindstreep"
Stop je campagne niet na Cyber Monday
De periode na Cyber Monday blijft relevant voor adverteerders. De analyse laat zien dat YouTube en TikTok hun grotere aandeel in het advertentiebudget gedurende december vasthouden. Billy Grace adviseert in het playbook daarom vooraf rekening te houden met een tweede campagneperiode tussen Cyber Monday en Kerst, wanneer de druk op de advertentieveiling afneemt.
“Cyber Monday is geen harde eindstreep”, zegt Voskuilen. “Wie zijn budget volledig concentreert op één piekweek, laat een periode liggen waarin consumenten nog steeds kopen en de druk op advertentiekosten alweer afneemt. Neem die weken daarom vooraf mee in je budget- en campagneplanning.”
Over het onderzoek: Voor The 2026 Black Friday Playbook analyseerde Billy Grace geaggregeerde first-party performancedata van e-commerce- en omnichanneladverteerders over de periode van 1 september tot en met 31 december 2025. Het onderzoek kijkt naar negen betaalde online advertentiekanalen: Google, Meta, Bing, YouTube, TikTok, Pinterest, Snapchat, Reddit en Crite.
