Congres Jongerenmarketing

26-05-2008 (10:31) - Marketing

Donderdag 22 mei, de Efteling. Terwijl honderden (zo niet duizenden) scholieren, scouting-welpen en ander jeugdig grut zich voor de kassa’s van het pretpark dromden, verzamelden even verderop - in een zaaltje vlak naast de Fata Morgana - een kleine tweehonderd marketeers, mediamensen en trendwatchers zich voor de jongerendag van het jaarlijks congres ‘Trends in Kids- en Jongerenmarketing’. Met, na de lunch, parallelsessies waarvoor men dwars door het pretpark geloodst werd: hoezo dicht op je doelgroep?


Cool, shiny & new
Opvallendste trend: het is internet en mobieltjes wat de klok slaat in jongerenland. Jongeren zijn lid van social networks en zouden doodgaan zonder hun mobieltje (dat klinkt dramatisch, maar ze menen het!). Houd daarbij rekening, zei de Amerikaanse keynote-speaker Anastasia Goodstein, dat jongeren gadgets op dit gebied heel normaal vinden. Willen volwassenen vooral het beste, nieuwste, snelste (de iPhone, een nieuwe laptop zodra er een met nóg meer GB op de markt komt), jongeren zijn niet meer zo onder de indruk van cool, shiny & new. Zij kijken vooral naar het gebruiksgemak.


Altijd verbonden
Goodstein had nog een aantal interessante punten in haar presentatie, die overigens ruim een half uur te laat van start ging omdat het internet (what’s in a name...) ons even in de steek liet. De ‘professional blogger’ (van Ypulse) omschrijft haar baan onder meer als ‘helping young people create new media’. Het mobieltje is nu al bijna, maar in de toekomst zeker, een onmisbare persoonlijke extensie van iedereen. Dat 24/7 verbonden willen zijn met elkaar komt misschien hysterisch over voor oudere generaties, maar in feite deden wij dat als puber ook al: na een lange dag op school met vriend(inn), zat je ’s avonds nog eens makkelijk twee uur aan de telefoon. Ging het ergens over? Nee, maar je was ‘connected’.

Uitslovers op MySpace
Het feit dat jongeren zich steeds meer en vaker in virtuele hangouts als Habbo Hotel ophouden, heeft ook te maken met het feit dat groepen jongeren op steeds meer plekken in het echte leven verboden zijn,  zoals het winkelcentrum, het park. Vooral boeiend vond ik de ontdekking dat er langzaam maar zeker klasseverschillenden tussen de verschillende socials networks zichtbaar worden: MySpace is een beetje uitsloverig, met mensen van lagere bevolkingsgroepen en mensen die graag gezien willen worden - de gepimpte persoonlijke pagina’s zijn daar niet van de lucht. Terwijl FaceBook, te vergelijken met het Nederlandse Hyves, wat meer low-key is, waar vooral studenten en gezelligheid de boventoon voeren.

Couch potatoe
In de middag was het vooral Carl Rohde die veel bezoekers trok. De trendwatcher staat al vanaf het begin als spreker op het congres, en vertelde over de ‘softspots’ van de hedendaagse jeugd. De belangrijkste: interactive kicks. Jongeren spelen liever een game dan dat ze een film kijken: in een game zitten ze zelf en kunnen ze hun omgeving beïnvloeden. Niet dat ze altijd actief willen bezig zijn, iedereen heeft tenslotte zijn of haar couch potatoe-moment, maar volgens Rohde moet je jongeren de mogelijkheid tot interactie te geven, zonder dat het moet. Ze moeten terug kunnen praten. Zo heeft Barack Obama waarschijnlijk van Clinton gewonnen omdat hij het internet veel beter inzette.

Kritiek
De kritiek uit de zaal die hierop volgde, was overigens volkomen terecht, zei Rohde. Enkele toehoorders protesteerden tegen het almaar interactief bezig zijn - hoeveel van je consumenten hebben nu werkelijk de tijd om de hele tijd te bloggen, filmpjes te uploaden en reacties achter te laten? Iemand kwam met de wijze mantra 1-9-90: 1 procent interacteert vaak, 9 procent doet dat soms en 90 procent kijkt alleen maar toe. Daar zit vast waarheid in, knikte Rohde, maar het gaat niet om de massa. Het gaat om de longtail, en jouw niche-publiek daarin te vinden. Als ze nooit reageren bij GeenStijl - prima. Zolang ze dat bij jou maar wel doen. Hoe word je dan gevonden als je eenmaal met jouw niche-product of -dienst ergens in de longtail zit? ‘Goeie vraag’, zei Rohde, maar daar heb ik nog geen antwoord op.

Altijd hetzelfde
Al met al was het een goed gevulde, boeiende dag vol positieve geluiden over de jeugd van tegenwoordig. Zo ongrijpbaar zijn ze blijkbaar niet. Toch klonken er ook wat kritische geluiden dit jaar. Zo hoor je wel erg vaak hetzelfde verhaal, merkte een deelnemer op. Als je iets te vaak dit soort congressen en seminars bezoekt, weet je het zelf ook wel: het moet relevant en authentiek zijn en de jongere moet serieus worden genomen. Zelfs enkele van de presentaties op de jongerendag haalden dezelfde websites en virtual hangouts aan om het verhaal kracht bij te zetten.

Praktijk
De link naar marketing bovendien wordt niet altijd zo sterk gemaakt, vond een andere marketeer, die de jongerendag overigens wel sterker vond dan de kidsdag eerder die week. ‘Het zijn overkoepelende trends, een blik in het leven van de jeugd van tegenwoordig en onderzoekscijfers. Heel boeiend, maar hoe je dat concreet naar marketing vertaalt, krijg je niet te horen. Het wordt vaak pas echt interessant als de zaal meedoet in de discussie en oplossingen voor problemen uit de praktijk vraagt.’