67% effectiever: wat ons onderzoek zegt over 3D in digitale buitenreclame

"Als je DOOH hetzelfde behandelt als andere kanalen, laat je het potentieel van jouw outdoorcreatie vrijwel zeker onbenut," schrijft Martine Hammink, VP Creative Studio & Creative Solutions bij Vistar Media. In dit stuk vertelt ze meer over de bevindingen uit een onderzoek uitgevoerd door Vistar, Omnicom en JCDecaux.

Toen digitale out-of-home-schermen (DOOH) voor het eerst bewegende content konden tonen, was de reactie van veel adverteerders begrijpelijk: neem een social video, zet ’m op het scherm en ga live. Ons onderzoek laat zien dat je op deze manier veel impact laat liggen. DOOH is geen social feed en geen televisie. Als je DOOH hetzelfde behandelt als andere kanalen, laat je het potentieel van jouw outdoorcreatie vrijwel zeker onbenut.

Om precies te begrijpen wat werkt en waarom, hebben we in samenwerking met Omnicom en JCDecaux 'Science in Motion' laten uitvoeren: een onderzoek onder meer dan 7.500 respondenten uit verschillende leeftijdsgroepen in Nederland. Deelnemers kregen een video te zien van iemand die door een buitenomgeving liep, met een DOOH-advertentie zichtbaar in de scène.

We vroegen hen niet expliciet om naar de advertenties te kijken; ze bekeken alleen de video en vulden daarna een vragenlijst in. Verschillende groepen zagen verschillende creatieve formats: statisch, subtiele beweging, full motion of 3D, voor verschillende merken uit uiteenlopende sectoren. Met 'beweging' bedoelen we korte video's op digitale buitenschermen in 2D of 3D. De opzet was bewust breed: we wilden inzichten die breed toepasbaar zijn, en niet alleen binnen één categorie.

Beweging werkt, en 3D werkt het hardst

De belangrijkste uitkomst bevestigt wat we uit de wetenschap al vermoedden: beweging trekt aandacht. Het toevoegen van beweging aan een DOOH-uiting kan tot 33% extra advertentie herinnering en +50% merkbekendheid opleveren. Nog opvallender is de rol van 3D. 3D-uitingen bleken tot 67% effectiever voor merkbekendheid dan statische varianten.

3D doorbreekt de vlakheid van het scherm. Het activeert ons aandachtssysteem krachtiger dan andere formats, omdat het een gevoel van diepte creëert, alsof een product of object uit het scherm naar voren komt. Het is dus niet alleen een ‘mooi trucje’ voor marketeers; de data laat zien dat mensen er daadwerkelijk sterker op reageren.

Vaak wordt ervan uitgegaan dat 3D en dynamische uitingen vooral iets zijn voor jongere doelgroepen: Gen Z, millennials, digitaal onderlegde consumenten. In ons onderzoek zagen we juist het grootste effect bij de groep van 50 tot 65 jaar.

Een inzicht dat mijn eigen aannames op zijn kop zette, is de leeftijdsverdeling. Vaak wordt ervan uitgegaan dat 3D en dynamische uitingen vooral iets zijn voor jongere doelgroepen: Gen Z, millennials, digitaal onderlegde consumenten. In ons onderzoek zagen we juist het grootste effect bij de groep van 50 tot 65 jaar. Mijn uitleg: jongere doelgroepen zijn al zo gewend aan een constante stroom visuele prikkels via social, streaming en gaming, dat nieuwe formats nauwelijks opvallen. Voor oudere doelgroepen is 3D-creatie in de buitenruimte juist nog relatief nieuw, waardoor het meer opvalt.

Dat zien we ook terug in concrete campagnes. Voor La Roche-Posay ontwikkelde onze studio een 3D-variant met beweging, die werd ingezet naast statische uitingen van het merk. Op alle gemeten indicatoren, zoals merkbekendheid, advertentie recall, begrip van de boodschap en aantrekkingskracht, presteerde de 3D-versie beter. Respondenten vonden het duidelijker om welk product het ging, en vonden het er aantrekkelijker uitzien. Die combinatie van duidelijkheid en emotionele aantrekkingskracht is misschien wel de grootste kracht van 3D: productgerichte uitingen voelen minder als een verkoopboodschap en meer als een ervaring.

Inzicht in het bewegingsspectrum

Binnen DOOH wordt beweging grofweg in vier categorieën ingedeeld: statisch, subtiel, full motion en 3D. Dat heeft ook met regelgeving te maken: beweging is een sterke aandachtsprikkel, en sommige locaties leggen daarom beperkingen op.

Subtiele beweging gaat om kleinere bewegingen, zoals langzaam inzoomen of een element dat rustig over het scherm beweegt. Flikkeringen en snelle frame-to-frame tekstwissels worden vermeden, omdat die het visuele systeem overbelasten. Full motion omvat video of animatie met meerdere frames. 3D gaat nog een stap verder en gebruikt optische illusies waardoor het lijkt alsof elementen uit het scherm komen.

De grote kansen op creatief gebied zitten in het kiezen van het juiste format voor jouw schermen en context, en dat vervolgens met precisie uitwerken. Beweging is een krachtig middel, maar dit onderzoek is slechts een vertrekpunt. De wetenschap dat 3D tot 67% meer merkbekendheid kan opleveren, geeft richting. Jouw uitvoering bepaalt het resultaat.

Martine Hammink is VP, Creative Studio & Creative Solutions bij Vistar Media. Ga voor meer informatie naar: vistarmedia.com