Who let the dogs in?

Voor de 35e keer zijn ze dit jaar in Cannes; de Jonge Honden. “Who let the dogs in?” is het thema van dit jaar. En dat triggert me. Het is een wezenlijk vraag die we ons het eerste jaar ook stelden (1992). Wie geeft jong talent de kans om te groeien en te shinen? Dat vertaalden we naar onze missie; aandacht vragen voor jong creatief talent, onder het motto “Hoe Cannes ook kan!” Waar wij destijds alternatieven aandroegen is het thema dit jaar een vraag. En dat is tekenend.

In 1992 was de wereld overzichtelijk. Het festival heette; het International Advertising Film Festival. Ontstaan als promotie van de bioscoopreclame in een tijd dat commerciële TV nog niet in Europa was doorgebroken. De bezoekers waren creatief directeuren van de grotere bureaus en de producenten van filmproductiehuizen. Het getoonde werk was een maand later te bestellen op een videoband van de Britse Screen Advertising World Association (de SAWA-reel).

Maar wij wilden zelf naar Cannes. Met een bus, op de camping, dikke korting... dat verhaal is bekend. Een jaar later liet ik de camping lopen voor goedkope – toen nog lege – 2 sterren hotels. En kwamen er JoHo’s uit 7 andere landen. In 1994 sloten 15 landen aan en organiseerden we onze eerste Pitch. De briefing werd opgevraagd door Roger Hatchuel (toenmalig eigenaar en directeur van het festival), en in 1995 ging de Young Creatives competitie van start, nu bekend als de Young Lions Competition. Mission accomplished!

Om maar aan te geven wat er in drie jaar kan gebeuren. De jaren erna bleef het festival veranderen. Meer categorieën, meer subcategorieën (over de 100). In de jaren ’90 kwamen er inmiddels meer bureaumensen dan filmmakers. Rond de millenniumwisseling doken er ook steeds meer adverteerders op. Het was de talk of the town dat – ik dacht – Simon Neefjes en Diederick Koopal hun klant Heineken mee hadden genomen . Vanaf dat moment zijn de adverteerders zelf steeds zichtbaarder naast hun bureaus. Midden jaren ’10 arriveert Big Tech groots en prominent op de Croisette. De laatste stukken vrij strand worden volgebouwd met hun fysieke domein.

En nu – in 2026 – is er plaats gemaakt voor de nieuwe hoofdrolspelers; creators en AI-bedrijven als OpenAI en Google DeepMind. Op het strand neemt PMG met zijn AI & Tech Sandbox de plek in van WPP, dat zich terugtrekt naar kleinschalige, invite-only bijeenkomsten . Niet alleen WPP trekt zich terug: ook Publicis Groupe en Havas stappen weg van hun traditionele beach-opstellingen, terwijl Dentsu, Stagwell en Omnicom hun aanwezigheid juist behouden . De grote holdings blijven wel dominant achter de schermen  in het Palais, het jachtencircuit, de jury en de panels. Maar de opkomst van de AI-giganten is zichtbaar en voelbaar.

Dan de cijfers van afgelopen april: de Nederlandse digitale advertentiemarkt steeg in 2025 met 7% naar 4,4 miljard euro, waarvan 83% – dus ongeveer 3,65 miljard euro – naar de grote internationale platforms gaat, vooral Meta en Google, via de mediabureaus die het geld doorsluizen .

Die 3,65 miljard stroomt niet naar de creatieve industrie, maar naar Meta, naar Google, en naar de andere platforms die we rond de Croisette zien. De macht zit niet meer bij wie het beste idee heeft, maar bij wie het platform bezit. In Tech gebeurt het dus.

Dan is de vraag hoe tech-gericht en toekomstbestendig de Jonge Honden zijn. Zijn het creatieven of creators? Nadat ze een jaar niet op het festival zijn geweest, is dit een prachtig veldonderzoek; wie en wat bepaalt “who the dogs let in”? Ben dan ook heel benieuwd naar de antwoorden. En vooral naar de missie en strategie die daaruit volgen. Ondertussen zijn de happigste honden natuurlijk al lang via AI, een prompt of een commit ergens binnen.

Jacques Vereecken
Senior Jong Hond

[1]Roger Hatchuel beheerde Cannes Lions vanaf 1987 en verkocht het festival in 2004 voor circa £52 miljoen aan EMAP plc (nu Ascential). Bron: Wikipedia – Cannes Lions International Festival of Creativity

[2]Simon Neefjes en Diederick Koopal richtten samen met Cor den Boer reclamebureau Neboko (later TBWA\Neboko) op; Heineken was vanaf 2000 een van de vaste klanten. Het specifieke verhaal dat zij Heineken destijds naar Cannes meebrachten kon niet onafhankelijk worden bevestigd – vandaar “ik dacht” in de tekst. Bronnen: Adformatie en Wikipedia – Diederick Koopal

[3]PMG neemt de Miramar Beach-locatie over die voorheen door WPP werd gebruikt voor zijn AI & Tech Sandbox; WPP zelf schakelt over op gerichtere, invite-only programmering, in lijn met de strategische koerswijziging onder CEO Cindy Rose. Bron: Media Marketing – “PMG redefines Cannes beach experience with tech-first activation”

[4]Bron: zie voetnoot 3. Zie ook de actuele Cannes-rapportage van Digiday over de machtsverschuivingen op het strand: Digiday – “Cannes Briefing: The ad industry’s power shifts, mapped in sand”