Cannes Report #3: ‘Push thru the vomit!’
De groten der (marketing)aarde doen Cannes Lions ook geregeld aan en vaak zijn dit obligate promotietours van het een of ander. Maar de Brit Mark Ritson en Aussie Byron Sharp maakten er een Roger Federer & Rafael Nadal achtige-sessie van: de grootste tegenpolen, die ondertussen al 30 jaar bevriend zijn en elkaar met de kwinkslagen bestookten, deelden hun ‘Five Marketing Truths We Can Actually Agree On’. Ook het seminar met Oprah, winnaar van de 2026 Cannes LionHeart, was vakinhoudelijk interessant: ‘Mijn hart is mijn merk.’
Beeld: Mark Ritson links, Byron Sharp rechts
De 5 gedeelde marketingwaarheden in een notendop
1. Mental Availability
Mark Ritson is het met Byron Sharp eens dat mensen niet om merken, waarvan ze er 700 per dag zien, geven. En voegt daar aan toe: ‘Salience (opvallen, red.) über alles.’ Sharp: ‘70% van de mensen koopt het merk, waar ze in een bepaalde categorie in eerste instantie aan denken. Kortom, mental availibilty boven alles.’
Over het onderscheid tussen onderscheidend vermogen en differentiatie werden de heren professoren het eveneens eens: ‘Distinctiveness is not optional. Differentiation: if you have it, take it!’
2. Distinctive Brand Assets
In de eerste twee seconden van een uiting moet een merk herkenbaar zijn, dus een merk moet naast een logo zeker 3, 4 zeer kenmerkende merkelementen hebben (zoals Swapfiets’ blauwe voorband, red.). Ritson: ‘Ik heb eens voor Veuve-Clicquot gewerkt, waar ze uitgekeken waren op hun gekkige gele merkkleur. Maar dat was juist hun grootste kracht! Jij mag als marketeer dan verveeld raken, but sometimes you must push thru the vomit.’
3. Resurrection of mass marketing
De derder marketingwaarheid: Philip Kotler’s mass marketing is terug! En het doelgroepdenken is passé, aldus de heren. Weten mensen wel dat Ford 38 verschillende modellen kende, terwijl het werd gepromoot als merk voor de massa? Ritson: ‘Ik maak onderscheid tussen twee snelheden: één grote atoombom en een trits aan activaties.’ Sharp: ‘Nummer 1 is mental availibility, de 5% die gemiddeld op de markt probeer je op dat moment te vangen; maar dat is geen doelgroep targeting, dat kunnen hele verschillende mensen zijn.’
4. The nonsense of Brand Puprose
… waarop het publiek begint te klappen (toch wel apart). Nee, roepen de wetenschappers in duet: mental availibilty! Unilever ging all-in op purpose, maar wat was er mis met een goede kop koffie verkopen aan mensen die een goede kop koffie wilden? Purpose heeft maar een beperkte invloed op het merkimago. Sharp: ‘Mensen verwachten niet expliciet van merken dat ze dolfijnen redden.’
Waar Esther Overmars, strategy director Here en Effie Awards hoofdjurylid & stuurgroep die vanuit huis de livestream volgde, op LinkedIn nog het volgende over zei: https://www.linkedin.com/posts/estherovermars_brand-purpose-is-dead-long-live-purpose-share-7475860289226379265-jW8M
5. Consistency
En dit is zo’n beetje de tweede heilige graal, na mentale aanwezigheid, waar Ritson en Sharp het over eens zijn. Sharp: ‘Het is alleen niet veel terug te zien in het werk, dat is een gebrek aan discipline.’ Ritson vult aan: ‘Nogmaals, je mag als marketeer dan verveeld raken, maar-het-gaat-niet-om-jou! Een merk heeft 2, 3 jaar de tijd nodig om te rijpen, terwijl de meest campagnes nu 30 dagen de tijd krijgen. Daarmee ga je het niet redden.’
Lees ook wat marketing-influencer Andrew Tindall vond van de sessie van Ritson en Sharp: https://www.thedrum.com/opinion/andrew-tindall-what-ritson-and-sharp-got-right-and-wrong-at-cannes
Zelfontplooiing
Ook Oprah Winfrey, die 17 geleden voor het eerst – en sindsdien ieder jaar – gevraagd werd om te komen, deed.png)
dit jaar Cannes aan. Dat deed ze niet geheel onbaatzuchtig: Amazon had een grote stand in de haven en Oprah heeft een podcast bij het platform van Jeff Bazos.
Maar haar aanwezigheid als winnaar van Cannes’ LionHeart (which honours an individual who has harnessed their platform to make a meaningful and lasting impact on the world, recognising those who use creativity, influence and leadership as a force for good, red.) voelde niet minder oprecht.
De essentie of afdronk van haar verhaal: ‘Ik was me aanvankelijk helemaal niet bewust van mijn ‘merk’, totdat steeds meer mensen om mij heen erover begonnen. Het duurde even tot het kwartje viel en ik besefte: my heart is my brand and I’m not going to let TV use me, but transform it into a force for good.’
Waarna ze de zaal aanspoorde hetzelfde te doen: ‘Jullie hebben allemaal goeie banen en verdienen genoeg geld, anders zitten jullie hier niet. Gebruik je baan, je middelen as a force for good and the highest expression of yourself. Iedereen wil zich maximaal ontplooien, spreek je uit, doe jezelf niet tekort. Daar wordt de wereld alleen maar beter van.’
