Advertenties social sites overschat
05-05-2009 (10:05) - Marketing
WebAds Interactive Advertising heeft een uitgebreid visibility onderzoek uitgevoerd op de websites binnen haar netwerk. De zichtbaarheidsmeting die werd uitgevoerd door Adrime heeft opmerkelijke resultaten opgeleverd. Pagina’s binnen redactionele websites worden gemiddeld veel langer bekeken dan pagina’s op sociale of functionele sites. Het grote verschil in tijdsduur dat een pagina wordt bekeken (redactionele pagina gemiddeld anderhalf keer langer dan functionele pagina) heeft uiteraard ook gevolgen voor de zichtbaarheid (visibility) van een reclame-uiting.
Opvallend is ook dat de Leaderboard en Full Banners, die meestal boven aan de pagina worden geplaatst, gemiddeld het langst goed zichtbaar zijn (meer dan 75 procent). Vaak gekozen formaten als de Rectangle en de Skyscraper blijken in de praktijk veel minder lang goed zichtbaar (bijna 15 procent minder dan gemiddeld). WebAds gebruikt de opvallende resultaten om de advertentieposities binnen haar netwerk te optimaliseren en om de discussie over de effectiviteit van online campagnes van echte cijfers te voorzien.
Tjeerd Kooij, Managing Partner WebAds: ‘Er woedt een flinke discussie over de effectiviteit van online campagnes. Een van de problemen in deze discussie is de beperkte beschikbaarheid van echte cijfers. Daar levert dit onderzoek een belangrijke praktische bijdrage aan. We zien dat pagina’s binnen redactionele websites significant beter bekeken worden dan pagina’s binnen sociale sites of functionele sites. We zien bovendien dat de positie van een advertentie op de betreffende pagina van grote invloed is op de zichtbaarheid van de campagne. Dat is belangrijke informatie voor onszelf, maar het is ook belangrijk voor adverteerders en mediabureaus die vaak te makkelijk kiezen voor standaard advertentieformaten en voor hun inzet kiezen voor sites die ze kennen, zonder voldoende over het effect na te denken. Omdat sociale en functionele sites veel korter bekeken worden, zullen wij binnen deze sites ons advertentieaanbod aanpassen en ook kritisch naar de prijs- en afrekenmodellen kijken. De advertenties dienen voldoende impact te hebben zonder dat dit de bezoekers stoort in waarvoor zij op deze sites gekomen zijn. En aan de andere kant dienen adverteerders te betalen voor wat ze gekregen hebben. Het is zeer belangrijk dat de markt gaat naar het afrekenen op daadwerkelijk geleverde vertoning met een minimum duur! Hiervoor dienen dit soort metingen gestandaardiseerd te worden en vaker meegenomen te worden door adverteerders en bureaus in hun evaluaties.’
Uit het onderzoek bleken niet alleen grote verschillen tussen types websites en de verschillende advertentie formaten, maar ook tussen momenten op de dag. Gemiddeld is de contactduur ’s middags en ’s avonds langer dan ’s nachts en ’s ochtends. Bij redactionele sites valt op dat hier juist ’s nachts en in de vroege ochtend de langste bezoekduur wordt gerealiseerd. Zonder afgeleid te worden door andere activiteiten duikt men dus ’s nachts in de redactionele artikelen en kijkt mens ’s ochtends naar de eerste nieuwsfeiten en beursberichten. Opvallend verder is dat redactionele sites langer door ouderen worden bekeken dan door jongeren, daarnaast is de contactduur bij vrouwen iets langer dan bij mannen.
De visibility meting is in het eerste kwartaal van 2009 uitgevoerd over het gehele netwerk van WebAds. Met behulp van meetpixels die achter ruim 9 miljoen online uitingen van vijf veel gebruikte online formaten hingen, heeft Adrime data verzameld.
WebAds verkoopt als media exploitant advertentieruimte namens 120 kwalitatieve sites op internet en op de mobiele telefoon. Uitgevers en sites waarvoor WebAds de advertentieverkoop verzorgt zijn o.a. MTV, TMF, De Pers, LinkedIn, IEX, Voetbal International (VI), WeerOnline, ZDnet, Mama&Zo en Blog.nl.
