Belang TV in supermarktoorlog steeds groter
19-01-2016 (11:55) - Marketing
Het aandeel van TV binnen de bruto mediabestedingen door supermarkten is van 2000 tot en met 2015 (HY1) gegroeid van 15% naar 59%. Dit blijkt uit een gezamenlijke analyse van SPOT en Nielsen. Er zijn twee belangrijke factoren die de media-inzet van supermarkten bepalen door de jaren heen.
driemaal zoveel geld uitgegeven
Enerzijds is een belangrijk omslagpunt de supermarktoorlog die in 2003 uitbrak en anderzijds het veranderend mediaconsumptiegedrag. Volgens Nielsen spelen verschillende succesfactoren een rol in de strijd om het marktaandeel tussen de supermarkten, waar Jumbo als winnaar uit is gekomen met een ruime verdubbeling van haar marktaandeel. De verschillende campagnes van de supermarkten speelden hierbij een belangrijke rol. Sinds 2000 gaven zij hier driemaal zoveel geld aan uit.
succesfactoren supermarkten
Nielsen beschrijft vijf verschillende succesfactoren die belangrijk zijn in de stijd om het marktaandeel van supermarkten:
• Promoties die inspelen op prijsbewustzijn
• Kwalitatieve loyaliteitsacties
• Onderscheidend assortiment
• Ontwikkeling eigen merk
• Investering in TV-mediabestedingen
Lidl profiteert van prijsbewustzijn
Aangezien prijs inmiddels een belangrijke rol speelt in het hoofd van de consument heeft discounter Lidl in de afgelopen jaren behoorlijk terrein kunnen winnen. Het aandeel van Lidl in de markt is dan ook gestegen van 3,9% in 2006 naar 9.7% in 2014. Het marktaandeel van Jumbo is de afgelopen jaren het sterkst gegroeid van 5,5% in 2010 naar 14,0% in 2014. Deze groei van Jumbo komt grotendeels voort uit de groei in winkelaantallen dankzij de ombouw van Super de Boer en C1000-winkels in Jumbo-winkels.
van 3 naar plaats 1
In de aanloop naar de supermarktoorlog die in 2003 uitbrak, begonnen de aandelen van de mediumtypen al te verschuiven. De totale bestedingen van supermarkten stegen ook toen al sterk, maar de aandelen per mediumtype verschoven drastisch. In 2004 hadden televisie (45%) en dagbladen (42%) een vrijwel gelijk aandeel, terwijl de bestedingen aan folders en radio daalden tot respectievelijk 10% en 2%. Desondanks namen de bestedingen in alle mediumtypen toe. In de jaren daaropvolgend namen de bestedingen van supermarkten nog jaarlijks toe en groeide het aandeel van televisie daarbinnen gestaag tot de huidige 59%. Televisie is in 15 jaar tijd van derde mediumtype in de mediamix van supermarkten uitgegroeid tot veruit het belangrijkste mediumtype. Ook binnen de totale bruto mediabestedingen zoals gemeten door Nielsen, over alle branches gemiddeld, is het aandeel van TV in de bruto mediabestedingen gegroeid. De analyse in onderstaande grafiek maakt duidelijk dat voor de branche supermarkten deze groei veel sterker is geweest dan voor alle branches totaal.
De analyse is samengesteld door Nielsen (Mark van den Barg en Berry Punt) en SPOT (Tom van Hulst). Op www.spot.nl is het volledige artikel te lezen.
