‘Gayvertising’ is je van het

16-04-2009 (10:25) - Marketing

Als er één solide en groeiende markt is in deze onzekere tijden, dan is het wel de gaymarkt. De gaycultuur groeit en bloeit meer dan ooit. De homoreca, de holebifederatie, holebi-events, datingwebsites, enzovoort zijn slechts enkele uitingen hiervan. Ook in de media zijn holebi’s goed vertegenwoordigd, denk maar aan televisieseries zoals Absolutely Fabulous, Ellen, Will & Grace en meer recente formats zoals De heren maken de man, The Graham Norton Show en The L-word. Niet te vergeten, het uitgebreide aanbod gaykranten, -radiozenders en zelfs -televisiezenders.

We willen niet in clichés hervallen. Net zoals er verschillende types en groepen zijn bij ‘hetero’s’, bestaan er ook talrijke subgroepen bij ‘holebi’s’. Onderzoek heeft namelijk uitgewezen dat binnen die community, vanuit marketingoogpunt, een aantrekkelijk segment schuilt: kinderloze koppels met twee inkomens die houden van A-merken en alles wat ‘chique’ en ‘trendy’ is. Kortom, een kapitaalkrachtige en merktrouwe nichemarkt. Merken die bij hen in de smaak vallen zijn bijvoorbeeld: Mini, Bang & Olufsen, Veuve Clicquot en Hugo Boss.

Enkele marketeers hadden al snel de sleutel gevonden tot binding met deze (lucratieve) doelgroep. Zo bracht Absolut een speciale gay-editie van hun vodka uit. Bij automerk Subaru maakt gayvertising al tien  jaar integraal deel uit van hun communicatiestrategie. Levi’s Jeans maakte simpelweg twee versies van dezelfde reclamespot; in de ene versie verkiest de hoofdrolspeler vrouwen, in de andere versie gaat dezelfde persoon ervandoor met een man. Hallmark biedt sinds kort e-cards aan die speciaal gericht zijn op de gay-markt. Zo hebben ze een speciale serie ‘coming-out’-kaartjes, bedoeld voor holebi’s die zich op een subtiele manier willen outen. Je kan er nu ook elektronische felicitaties sturen voor een huwelijk tussen twee vrouwen, of twee mannen.

Ook het aanbod valentijnskaartjes is ge-update. SAS Scandinavian Airlines heeft een gay website gelanceerd en is hiermee de eerste Europese luchtvaartmaatschappij die zich expliciet richt tot deze doelgroep. De site is samengesteld uit speciale reisformules met bijkomende informatie zoals hot spots en events. MTV lanceerde in 2005 een nieuwe zender, LOGO, alleen gericht naar de holebi-markt met aangepaste programmatie. Denemarken heeft een mobiele provider die zich helemaal richt op holebi’s, Gaymobile. Behalve mobiele abonnementen en toestellen levert Gaymobile diensten zoals een mobiele datingservice en ringtones. Daarbij doneert Gaymobile 25 procent van haar winst aan het ´Gaytrust´ fonds. Dan zijn er nog een heleboel producenten die geen specifieke gay-minded campagne hebben, maar zich beperken tot adverteren in gespecialiseerde gay media.

Of ze het nu willen of niet: sommige merken liggen goed in de markt bij de gay-community. Dit gaat niet onopgemerkt voorbij. Zo wordt jaarlijks de ‘European gay car of the year’ verkozen door lezers van het Franse gay-magazine Ledorga.

Als afsluiter de winnaars op een rijtje:

2009: Alfa Romeo Mito
2008: Fiat 500
2007: Alfa Romeo Spider
2006: Aston Martin DB9
2005: Mini Cooper Convertible