Heineken wil JOUW loyalty

30-10-2008 (09:40) - Marketing

In een tijd waarin het consumentengedrag en het medialandschap verandert wil Heineken op een nieuwe manier aansluiting vinden met de consument. Een nog op te zetten online loyaliteitsprogramma heeft een sterk businessmodel en moet daarnaast een goede band met de consument opleveren. Heineken lanceert in april het nieuwe platform, gebaseerd op loyaliteit. Het hart van het platform is online, met een sterke link naar een offline gedeelte. Kort gezegd draait het om extraatjes en privileges waarmee in de consument wordt geïnvesteerd. Via VVV's worden bijvoorbeeld backstagepassen, VIP-behandelingen of kaartjes voor een uitverkocht concert geleverd.

Heineken zet ook in op RFID. Veel wil Floris Cobelens, marketingmanager bij Heineken daar nog niet over kwijt: 'Maar je kunt zelf bedenken dat je een kaartje voor een festival ook op een RFID-chip kan laden. Dat gaan we verder uitbreiden. In essentie is het een loyaliteitprogramma. We werken vanuit de basisgedachte dat je als merk op zoek moet naar de toegevoegde waarde in diensten naar de consument toe. Het hoeft niet alleen in je product te zitten. Wij verlenen een service naar de loyale consument.'

Er zijn bijna 300 duizend mensen op Hyves die aangeven dat Heineken tot hun favoriete merk behoort. Cobelens: 'De vraag is: wat doe je daarmee? De consument verwacht dat je hier iets mee doet. Daar zijn we nu mee bezig.' Het draait niet meer enkele om de naam Heineken. 'Essentieel aan het model is dat we niet alleen insteken vanuit een marketingperspectief, maar dat er ook een businessmodel achter zit', zegt Cobelens. 'Een commercial is geen businessmodel. Met de voortschrijdende technologie heb je nu wel een businessmodel in de marketingcommunicatie.' Online geeft een beter inzicht in wat een dergelijk model oplevert. 'Het is beter meetbaar. Als jij als consument contact met ons maakt, zijn wij bereid in jou te investeren.'