'Marketeers veel te snel tevreden'

27-05-2008 (10:57) - Marketing

Marketeers richten zich te veel op het binnenhalen van nieuwe klanten. Dit doen ze door achterhaald promotiebeleid te hanteren, namelijk het veelvuldig versturen van ongevraagde, ongeadresseerde reclame via e-mail, print of met telemarketing. Gevolg: consumenten ervaren jouw communicatie als vervelend en je trouwe klant voelt zich verwaarloosd.
Dat stelt Cris Donze, onderzoeker bij MarketResponse. Volgens hem zijn marketeers veel te snel tevreden met een lage respons op ongevraagde reclame. ‘Als vijf procent reageert, is het al goed. Men heeft geen idee wat de overige 95 procent ervan vindt. De kracht van een schot hagel wordt danig overschat.’ Die enorme groep ervaart de reclame hoogstwaarschijnlijk als ‘lastig vallen’. En dat zouden marketeers kunnen voorkomen, betoogt Donze.

Sinds wanneer is dit ‘achterhaald promotiebeleid’?
Donze: ‘Het speelt al langer, je ziet een parallel met de ontwikkelingen op het web. De consument is volwassener geworden, hij kan zijn eigen weg vinden. Daarom vinden mensen het steeds vaker vervelend als ze ongevraagd reclame krijgen. Een goed voorbeeld is het foldertje dat je bij een rekeningafschrift krijgt. Eerst dacht je daar niet echt bij na, het was een noodzakelijk kwaad. Maar tegenwoordig is het ronduit vervelend: de inhoud is niet op mij van toepassing en het draagt niet bij aan een positief gevoel bij de adverteerder in het foldertje. Niemand wint daarbij.’

Ligt dit aan een gebrek aan kennis bij de adverteerders of willen ze gewoon niet?
‘Of ze niet willen, kan ik niet zeggen. Maar ik denk dat het vooral om een gebrek aan kennis gaat. Terwijl de consument verwacht dat marketeers, met alle middelen die er tegenwoordig zijn, beter op de hoogte zijn van wat de klant wel of juist niet wil. Men hanteert wel een net om tot een afgebakende doelgroep te komen, maar dat net is nog veel te grofmatig. In algemene zin kun je zeggen dat veel marketeers zich nog baseren op een oud kunstje. Ze moeten zich juist meer inspannen om de klant beter te leren kennen en je aanbod beter daarop afstemmen.’

Hoe kun je die klant beter leren kennen?
‘Je kunt ontzettend veel leren van want consumenten op weblogs en internetfora te zeggen hebben. Ga daar in dialoog met je klant, zorg voor tweerichtingsverkeer. Ze willen graag terugpraten, dus geef ze die kans. We hebben het hier over het werven van nieuwe klanten, maar bestaande klanten zijn minstens zo belangrijk, zo niet belangrijker.’

Hoezo?
‘Klantloyaliteit wordt steeds schaarser, omdat mensen sneller en eenvoudiger kunnen kiezen voor een andere aanbieder. Je moet investeren in een langere klantrelatie, door mensen aan je te blíjven binden. Bestaande klanten kunnen ervaren: ik ben al zo lang afnemer bij je, maar alle mooie aanbiedingen gaan aan mijn neus voorbij omdat die alleen voor nieuwe, potentiële klanten zijn. Als je de trouwe consument beloond, blijven ze langer bij je. De klant investeert ook in jou, dus je mag best iets terug doen.’

Is het gemakkelijk voor bedrijven en marketeers het oude promotiebeleid los te laten en over te stappen naar een intensievere klantrelatie?
‘Ik denk het wel. De klant is steeds mondiger en weet je prima te vinden. Kijk op internet: uit onderzoek weten wij dat veel mensen online reviews achterlaten, zeker bij positieve ervaringen. Als je ongevraagde spam-mailtjes verstuurt, draagt dat niet bepaald bij aan de positieve ervaring, dus dat kun je beter achterwege laten. We weten dat het ‘niet lastig gevallen worden’ als een van de belangrijkste aspecten van klantvriendelijkheid wordt ervaren.’

Reageren of meer informatie? Mail naar c.donze@marketresponse.nl