Merkvoorkeur niet te koop

27-06-2008 (10:13) - Marketing

Voor het creëren van merkvoorkeur is een goede commercial nodig. Voor het verhogen van merkbekendheid niet. Dit blijkt uit AdMeasure, een effectiviteitonderzoek uitgevoerd door Ster en MarketResponse. Een commercial die slecht scoort op noodzakelijke elementen voor het creëren van merkvoorkeur, kan beter niet worden uitgezonden. Het inkopen van een zeer groot aantal GRP’s voor een campagne leidt niet of nauwelijks tot een verhoging van merkvoorkeur. Bij het verhogen van merkbekendheid is de kwaliteit van de uiting veel minder relevant. Merkbekendheid is daarmee te koop, merkvoorkeur niet.

Tachtig commercials
Nicole Engels, research director bij Ster, zegt: ‘De kwaliteit van een commercial is bepalend in het creëren van merkvoorkeur. Voor het verhogen van de merkbekendheid is echter het aantal GRP’s dat wordt ingekocht van cruciaal belang.' De kwaliteit van de uiting doet er in dit geval niet zoveel toe. ‘Een slechte commercial kan nog 12 procent relatieve groei in merkbekendheid opleveren, als er maar voldoende GRP’s worden ingekocht. In die zin is merkbekendheid dus te koop’, aldus Berlinda Harkink, expert communicatiemanagement bij MarketResponse. In het onderzoek zijn tachtig televisiecommercials getest en gedurende twaalf weken op merkeffecten gevolgd. De commercials zijn afkomstig uit diverse branches en zijn bij alle televisie-exploitanten ingezet.