Print is nog lang niet passé
16-09-2009 (09:51) - Marketing
Printcampagnes ouderwets en passé? Niet dus. Tijdschriften worden vaker dan één keer gelezen. Dat betekent dat ook advertenties meer dan eens bekeken worden. Dat blijkt uit ‘CONTACT!’, een onderzoek naar het leesgedrag, dat de Groep Publiekstijdschriften van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV) in samenwerking met mediabureau Vizeum heeft laten uitvoeren door onderzoeksbureau Synovate. Aan het online onderzoek namen 1749 tijdschriftlezers deel.
Een tijdschrift heeft een zeer hoge hanteringsfrequentie. Slechts 30% van de lezers bekijkt een tijdschrift maar één keer. Gemiddeld wordt een blad 3,1 keer ter hand genomen. ‘Engaged’ lezers
(betrokken lezers die hun tijdschrift erg zouden missen en minimaal de helft van een nummer lezen) pakken een blad zelfs 4,2 keer op om erin te lezen. De belangrijkste redenen zijn: omdat men het
nummer nog niet uit had, om een artikel ter herlezen, om iets op te zoeken, ter ontspanning of tijdverdrijf.
Niet elke keer wordt het tijdschrift even intensief gelezen. Naarmate het blad vaker wordt opgepakt, wordt er gerichter gelezen. Maar door het herhaald bladeren is de kans dat een lezer in contact komt
met een bepaalde pagina groter dan 1: de ‘paginacontactkans’ is 1,2 en dat geldt ook voor de kans om met een advertentie in contact te komen. Bij ‘engaged’ lezers is de contactkans zelfs 1,7.
De hoge hanteringsfrequentie bevordert het reclame-effect. Als een blad vaker dan één keer wordt ingekeken, verdubbelt de aandacht voor een advertentie en neemt ook de waardering voor een
advertentie toe. Dat geldt nog meer voor abonnees dan voor losse kopers. ‘Engaged’ lezers geven een advertentie zelfs twee keer zo veel aandacht. Lezers die een tijdschrift meerdere keren hanteren
worden door advertenties vaker op ideeën gebracht, worden sneller overtuigd om een product of dienst aan te schaffen of om een website te bezoeken. Ook waarderen zij de plusproposities (extra’s
zoals proefmonsters) beter.
Het onderzoek ‘CONTACT!’ besteedt ook aandacht aan multitasking, de plaats waar tijdschriften gelezen worden en de redenen om een tijdschrift te lezen. Het blijkt dat wanneer het lezen van
tijdschriften gecombineerd wordt met een andere activiteit, zoals eten, drinken of tv-kijken, het tijdschrift de meeste aandacht krijgt. Verreweg de meeste mensen lezen een tijdschrift op de bank. En
dan vooral als vorm van vermaak en ontspanning. Maar ook om op de hoogte te blijven van trends en om waardevolle info te krijgen.
