Was will das Weib?

13-06-2008 (10:59) - Marketing

De 21e aflevering van de (mini)symposiumreeks Re:set van VEA was helemaal gericht op vrouwenmarketing. Dat er meer achter dit begrip zit dan ‘hoe vrouwen te bereiken’, bleek al meteen bij de eerste spreker. Justien Marseille, oprichtster van The Future Institute, maakte duidelijk dat het hier niet zozeer gaat om vrouwen als aparte doelgroep, maar dat het echt noodzakelijk is deze sekse te begrijpen en doorgronden, aangezien de gehele maatschappij feminiseert in haar doen, laten en denken. Een fundamentele, ingrijpende en niet te missen moedertrend dus.

‘Overall en sociologisch gaan we naar een feminiene wereld toe.’ Let wel op trouwens, met feminisme heeft dit niets te maken. Want als je alleen de vrouwen buiten beschouwing laat, wordt de gehele bevolking ‘vrouwelijker’, met senioren en jongeren als voorhoede. Ook bij hen het gaat het om samen delen.

Monopolie
In het kort: we verschuiven van het mannelijke naar het vrouwelijke. Dit geldt voor werk, bedrijven, koopgedrag, vriendschappen, vrije tijd, hobby’s, geld; alles eigenlijk. Volgens Marseille laten we stap-voor-stap analyseren, snelle beslissingen maken, monopoliseren, recht op je doel af en transacties steeds meer los. In plaats daarvan gaat het om intuïtie, relatie met elkaar (ook de klant/het merk), ontwikkeling, lange termijn en netwerk. Vrouwen doen langer over een beslissing om de simpele reden dat zij intuïtief veel meer aspecten bekijken en afwegen. Vrouwen gaan niet recht op een doel (monopolie) af, maar werken liever samen om tot een situatie te komen die voor iedereen prettig is. Het netwerk, nu helemaal hot dankzij community-sites, is ontzettend belangrijk daarin.

Enkele gevolgen: we gaan van hebben naar delen. De consument wil dus niet nog meer spullen, nog meer opties want ze hebben al zo veel. Telkens weer keuzes kunnen/moeten maken, gaat men als een last ervaren (leuk dat we onze eigen zorgverzekering kunnen kiezen, maar het kost alleen maar meer tijd om alles uit te zoeken en daar hebben we niet altijd zin in...). De marketing moet zich in de toekomst daarom meer richten op het begeleiden tijdens het koopproces dan die hard spullen aan de man brengen. Het gaat bovendien niet meer om de transactie, maar om de relatie met het merk. Niet voor niets begint merkentrouw een buzzwoord te worden.

Negen straatjes
Ook is grootschalig niet meer the place to be. Marseille: ‘Grote outlet stores trekken geen klanten meer, en met de mensen die er komen word je liever niet geassocieerd. Iedereen weet dat de Negen Straatjes in Amsterdam populairder zijn dan de Kalverstraat.’ Ze voorziet dan ook nieuwe aandacht voor winkeltjes met beperkte openingstijden of zelfs aan huis.

Tenslotte: luister naar de consument. In plaats van een nieuw product te verzinnen en daarna je markt te zoeken, kun je nu aan productontwikkeling door juist door in te spelen op de markt. Consumenten komen samen, praten over wat ze vinden en willen. Daarop inhaken is een stuk slimmer: je markt/doelgroep heb je immers al!

Empathizing
Philippa Robert en Jane Cunningham van het Britse bureau Insideherprettylittlehead zijn de ‘grondleggers van female marketing in Europa’ en maken deze zelfde tweedeling tussen mannelijk en vrouwelijk denken – en waagden er zelfs een wetenschappelijke onderbouwing aan. Volgens het duo is het zaak in plaats van systematic denken naar een empathizing manier van marketen te schakelen. Roberts en Cunningham hebben vier uitgangspunten opgesteld om rekening mee te houden.

1. altruïsme, ofwel onzelfzuchtigheid. De focus op anderen, samen werken aan een betere wereld is belangrijk voor vrouwen. Niet de competitie (met dit merk word je beter/sterker/mooier), maar realistisch en sympathiek aanspreken. Dove, Fair Trade, Body Shop en Persil zijn goede voorbeeld. De laatste bijvoorbeeld zegt niet: hiermee wordt je T-shirt het witst, maar: kinderen mogen lekker smerig worden, hiermee krijg je de vlekken eruit.

2. een handleiding om het proces van beslissen/kopen eenvoudiger te maken. Risk aversion, noemden Roberts en Cunningham dat, en the desire to create a context for a good feeling. Kijk naar het blad Good Housekeeping, dat verre van glitter, glamour en dure uiterlijkheden is maar je met goede en praktische tips helpt het leven wat simpeler en veiliger te maken.

3. esthetisch. In de mannenwereld gaat het om gebruiksgemak en komt uiterlijk/vormgeving pas op de laatste plaats. Vrouwen houden van een mooi vormgegeven product, dat je een goed gevoel geeft. Kijk naar computers: die waren altijd grijs en lelijk, tot Apple de iMac op de markt bracht in heldere kleuren. Roberts: ‘Bij Apple snappen ze het helemaal!’

4. connecting. Samen werken en tot een positief doel komen. Zoals de WeightWatchers, waar samen afvallen, elkaar helpen, een belangrijk onderdeel van de formule is.

Wie meer wil weten over deze sprekers of de symposiumreeks Re:set, kan kijken op justienmarseille.blogspot.com, www.thefutureinstitute.nl, www.prettylittlehead.co.uk of www.vea.nl.