Appen met Vivian Kowalski van Dentsu Creative

Vivian Kowalski verhuisde zes maanden geleden van Somention naar Dentsu Creative, waar zij als Creative Director de social pilaar aanstuurt. We appen met Kowalski over haar halfjarig werkjubileum en waarom sterke social merken niet alleen varen op viraliteit: 'Je moet je merk een duidelijke rol geven op social.' 

Waarom was het tijd voor een overstap?
Ik werkte inmiddels vijf jaar bij Somention. Het bureau was in die vijf jaar hard gegroeid en er stond een sterk team. Ik merkte aan mezelf dat ik weer behoefte had aan een nieuwe prikkel: nieuwe klanten, nieuwe energie, nieuwe mensen. Ik hou ervan om weer in het diepe te springen en Dentsu Creative was voor mij de perfecte stap.

Het eerste half jaar zal vast voorbij gevolgen zijn. Aan welk project heb je de afgelopen maanden met het meeste plezier gewerkt? En: waarom?
Maar echt! En tegelijkertijd voelt het alsof ik hier al veel langer zit dan een half jaar. We hebben onlangs een heel tof format ontwikkeld voor Rabobank, waarin we samen met Bob Sikkes jonge starters helpen op de woningmarkt. Dat is bijna een tv-waardige productie die heel goed scoort op social. Tegelijkertijd ontplofte onze appgroep met de klant toen Flemming een nummer uitbracht met het woord ‘Rabobank’ erin. We hingen direct met het management van Flemming aan de lijn en hebben daar meteen op ingehaakt. Die snelheid en diversiteit maken het heel leuk. Verder lopen er toffe dingen op social voor Volkswagen, KPN en Defensie.

'We f*cked up'

Ben benieuwd… tijdens de Best Social Summit gaf je samen met collega Michael een talk over sterke social strategieën, met als uitgangspunt ‘we f*cked up’. Wat bedoel je daarmee?
Dit ging over een klantcase (waarvan ik de naam niet ga noemen ;)). We dachten dat we onwijs lekker bezig waren. We hadden een sterke creatorpool opgezet, doken volledig in social culture en maakten content die goed scoorde. Het bereik was goed en de likes en shares vlogen ons om de oren...
Totdat we een brand lift study deden. En wat bleek: de impact op het merk was minimaal. Onze conclusie: met likes en shares bouw je nog geen merk... Onze strategie was vooral gestoeld op wat er trending was op het platform en we lieten ons te veel leiden door social culture, in plaats van het merk vast te pakken en daarmee onderscheidend te zijn.
En dat zie ik op social steeds vaker gebeuren. Iedereen doet een beetje hetzelfde, waarbij er te weinig vanuit het merk wordt gedacht.

Zo bouw je merkherkenning

Hoe zorgen jullie ervoor bij Dentsu Creative dat social content niet alleen scoort, maar ook echt bijdraagt aan merkbouw?
Merkdenken zit zo diep verankerd in het DNA van het bureau, dat is wat ons ook onderscheidt ten opzichte van andere social bureaus. Om dat te borgen moet je je merk een duidelijke rol geven op social, die ook echt waarde toevoegt aan de tijdlijn. Dit verankeren in de strategie en consistent in executie naar voren brengen. Zo bouw je merkherkenning op.
Het is een spel van meebewegen met wat er online gebeurt, maar tegelijkertijd heel dicht bij jezelf blijven.

In welke andere social-valkuil stappen merken anno 2026 nog te vaak?
Te veel waarde hechten aan 'viral' gaan en opvallen op social. Vanity metrics (likes, shares, reach) worden gezien als succes, terwijl het volgens mij draait om wat het doet voor het merk. Hoe zie je inspanningen op social terug in de bedrijfsresultaten? Dat is wat je moet meten en op moet rapporteren.

Uitnodiging social pitches

Dan de laatste vraag: op dit moment vier je je halfjarig jubileum. Wat wil je het volgende half jaar bereikt hebben bij DC?
Ik wil aankomend half jaar uitgenodigd worden voor social pitches. Ik weet dat veel mensen Dentsu Creative zien als het grote thema bureau, maar onze social pilaar is minstens net zo goed!

Gesproken. Dank voor je tijd en antwoorden Vivian!
Jij bedankt!