Waarom Apple, McDonald’s en Coolblue niet in het midden staan

In sessies gebruik ik vaak een simpele test waar verrassend veel organisaties moeite mee hebben. Ik teken een driehoek en zet in iedere punt één woord: product, proces en people. Daarna stel ik één vraag: waar zit jouw merk? Bijna niemand zet meteen een kruis in een punt. Meestal verschijnt het ergens veilig in het midden. We hebben immers een goed product, werken efficiënt én kennen onze klanten persoonlijk. Klinkt verstandig, toch? Toch begint daar vaak het probleem.

Kijk naar Apple, McDonald’s en Coolblue. Drie totaal verschillende merken die één ding gemeen hebben: je kunt vrij snel uitleggen waarop ze willen winnen. Apple zoekt het verschil nadrukkelijk in product en innovatie. McDonald’s heeft een proces gebouwd rond snelheid, gemak en voorspelbaarheid. Coolblue maakt aandacht voor de klant onderdeel van bijna alles wat het doet. Immers: alles voor een glimlach.

Dat betekent niet dat de andere twee punten er niet toe doen. Apple kan zich geen slechte logistiek permitteren. McDonald’s moet nog steeds eten serveren waar mensen voor terugkomen. En Coolblue komt niet ver met persoonlijke aandacht als het verkeerde product in de doos zit. Op alle drie de punten moet je niveau halen. Alleen moet er één punt zijn waarop je bewust verder durft te gaan dan de rest.

Daar wringt het bij veel organisaties. Ze willen kwaliteit én service én gemak én innovatie én persoonlijk contact. Niemand wil iets wegstrepen en dus blijft het kruisje keurig in het midden staan. En daar wordt het druk.
In het midden heb je een goed product, net als je concurrent. Je processen lopen prima, net als bij je concurrent. Je mensen zijn betrokken, net als bij je concurrent. Voor een klant wordt het verschil steeds lastiger te zien. En zodra weinig verschil wordt ervaren, komen andere criteria vanzelf naar voren. Prijs bijvoorbeeld. Of gunning, omdat iemand jouw accountmanager goed kent. Dat laatste voelt prettig, totdat die accountmanager vertrekt en blijkt dat de klant vooral aan hem verbonden was.

Een scherpe positie vraagt dus niet dat je twee punten verwaarloost. Het vraagt dat je kiest waarop je wilt winnen. Waar wil je aantoonbaar verder in gaan dan de markt? Waarvoor moeten mensen speciaal bij jou zijn?

De volgende keer dat iemand tijdens een sessie zijn merk keurig in het midden van de driehoek zet, formuleer ik daarom de vraag zo: waarop wil je winnen?

De diagnose: een merk dat veiligheid zocht in het midden.
Het behandeladvies: wees overal goed genoeg, maar kies één punt waarop je de markt wilt winnen.

Morres & Company
Brand Engagement Agency