'AI heeft de creatieve industrie niet kapotgemaakt, maar blootgelegd wat al kapot was'

AI krijgt vaak de schuld van de homogenisering van creatief werk, de uitholling van vakmanschap en de bedreiging van banen. Maar een nieuwe publicatie, Brand Perspectives 2026 van creative production partner MikeTeevee, stelt dat AI deze problemen niet heeft veroorzaakt. Het heeft zwakke plekken blootgelegd en versneld die al diep in de creatieve industrie verankerd waren.

Dat is het uitgangspunt van Brand Perspectives 2026, dat is gebaseerd op interviews met senior creative- en marketingleiders die bij merken werken, waaronder HelloFresh, Wayfair, DoorDash, Canva, Intuit, O2 en Verizon.
Een van de belangrijkste bevindingen is dat creatieve teams, nu ze vrijwel onbeperkt ideeën, variaties en assets kunnen genereren, steeds meer moeite hebben om te bepalen wat daadwerkelijk de moeite waard is om te maken.

Keuzestress

“Some teams are suffering from real decision paralysis,” zegt James Hurst, Executive Creative Director bij HelloFresh, “because they can now create an almost infinite number of variations at almost zero cost and in zero time.” Hurst beschrijft ook hoe creatieven het vertrouwen in hun eigen ideeën kunnen verliezen wanneer die ideeën steeds meer rondes van testen, feedback en consensus doorlopen. Mike Pearson, Head of Creative & Promotions bij Wayfair, uit een vergelijkbare zorg: “In a world where everyone can create more with the same tools, and often with the same inputs, how do you stop everything looking the same?”

Brand Perspectives 2026 stelt dat het traditionele creatieve filter van de industrie al verzwakte voordat AI mainstream werd. Het vermogen om breed te genereren, meedogenloos te selecteren en vervolgens vol overtuiging voor één sterk idee te kiezen, staat nu nog meer onder druk. Technologie heeft het namelijk goedkoper en eenvoudiger gemaakt om een keuze uit de weg te gaan.

Beschadigen van de leiderschapspijplijn

“The question for creative teams is no longer how many options they can produce. It’s how they decide which ideas deserve to exist,” zegt Ellen Utrecht, founder van MikeTeevee. “The leaders we spoke to are finding valuable uses for AI, but they’re also clear that speed and volume cannot replace taste, judgement or the confidence to make a choice.”

De publicatie waarschuwt ook dat het inzetten van AI om juniorfuncties te schrappen, de toekomstige leiderschapspijplijn binnen de creatieve sector kan verzwakken. Deze functies draaien namelijk niet alleen om het produceren van werk; het zijn juist de plekken waar mensen de smaak, intuïtie en het beoordelingsvermogen ontwikkelen waarvoor jaren werkervaring nodig zijn.

Ook stelt het rapport de aanname ter discussie dat meer snelheid automatisch gelijkstaat aan echte transformatie. Hoewel AI teams kan helpen om efficiënter te produceren, werken veel organisaties nog steeds volgens verouderde processen. Zoals Thomas Ranese, Chief Marketing Officer bij Intuit, observeert: We’re all saying AI is making us more efficient, but everyone’s working twice as hard as they’ve ever worked.”

Ondanks deze zorgen is de publicatie optimistisch over wat AI mogelijk kan maken. De geïnterviewde leiders gebruiken AI om operationele frictie te verminderen, ideeën vrijer te verkennen en tijd terug te winnen voor creativiteit en vakmanschap.

De conclusie van het rapport is dat de organisaties die waarschijnlijk het meest zullen floreren niet per se de snelste of meest geautomatiseerde organisaties zullen zijn, maar de organisaties die talent blijven ontwikkelen, kwaliteitsstandaarden bewaken en vertrouwen op menselijk beoordelingsvermogen.