Het merk dat één werkgever zag waar medewerkers acht scholen zagen

Marieke is HR-directeur van Onderwijsgroep Talentis, een stichting met acht scholen, verspreid over verschillende plaatsen. Iedere school heeft een eigen naam, eigen geschiedenis en vooral een eigen cultuur. Toch wilde de organisatie zich sterker als één werkgever presenteren. Er kwam een employer brand, compleet met werkgeversbelofte, kernwaarden, nieuwe fotografie en een feestelijke lancering. “We hadden er veel van verwacht,” vertelde Marieke. “Maar de reacties waren nogal lauw.” Een paar likes op intranet, nauwelijks medewerkers die iets deelden en tijdens de presentatie vooral beleefd geknik.

Ik vroeg wie het werkgeversmerk had bedacht. “HR, communicatie, het bestuur en een extern bureau.” En hoeveel medewerkers hadden meegedacht? Marieke aarzelde. Er waren wat gesprekken geweest met schoolleiders. “Maar we wilden natuurlijk ook tempo maken.”

Kijk, dat verklaart al een hoop.

Een centraal werkgeversmerk klinkt op papier logisch. Je werkt tenslotte allemaal voor dezelfde organisatie. Alleen ervaren medewerkers dat vaak anders. Een docent werkt op zijn eigen school. De conciërge voelt zich verbonden met het team en de leerlingen die hij iedere dag ziet. Daar zitten de collega’s, daar ligt de geschiedenis en daar ontstaat de cultuur. De naam van de overkoepelende stichting staat op de loonstrook, maar speelt in het dagelijkse werk vaak een veel kleinere rol.

Dan kun je van bovenaf vertellen dat iedereen vanaf vandaag onderdeel is van één werkgeversmerk. Je kunt het logo veranderen, posters ophangen en een mooie film lanceren. Maar verbondenheid laat zich niet uitrollen.

Dat betekent niet dat een gezamenlijk werkgeversmerk geen goed idee is. Integendeel. Juist tussen verschillende scholen zitten vaak sterke overeenkomsten. Medewerkers waarderen dezelfde vrijheid in hun vak, dezelfde aandacht voor leerlingen of dezelfde ruimte om zich te ontwikkelen. Alleen moet je die overeenkomsten niet bedenken in een bestuurskamer, maar bij henzelf ophalen.

Brand Engagement gaat ook over eigenaarschap. Mensen verbinden zich makkelijker aan een verhaal waarin ze zichzelf herkennen en waaraan ze zelf hebben kunnen bijdragen. Laat medewerkers van verschillende scholen daarom meezoeken naar wat hen bindt. Niet om de eigen identiteit van iedere school glad te strijken, maar om te ontdekken welke waarden ze delen. Die waarden vormen de basis voor de Employee Value Proposition, de EVP.

Marieke keek nog eens naar de posters die ze had meegenomen. “Dus we moeten dit verhaal niet opnieuw uitleggen, maar eerst terug de scholen in. Vragen wat mensen herkennen, wat niet en wat hen wél verbindt?”

“Precies,” zei ik. “Daar zou ik beginnen.”

De diagnose: een gezamenlijk verhaal zonder gezamenlijk eigenaarschap.
Het behandeladvies: wil je dat mensen het verhaal dragen, laat ze er dan eerst aan meebouwen.

Morres & Company
Brand Engagement Agency