Waarom zijn we strenger op een komma dan op een AI-visual?

Een campagnetitel. Vier uur met z'n allen in een kamer. Daarna nog twee nachten slapen. Niet omdat het moest, maar omdat niemand het aandurfde om het af te tikken. De derde ochtend kiezen we er een.

Niemand vindt dat gek. Zo werkt het hier, en eerlijk is eerlijk: het werd er beter van.
Een tijdje later laat ik een beeld zien. Daar zit ook werk in. Uren zoeken, tientallen versies weggegooid.

“Mooi." Stellen diezelfde kritische creatieven. Drie seconden. We dubben twee nachten over een titel en drie seconden over een beeld. Ik heb nog even gewacht. Er kwam niks meer.

Waar het wringt

Ik ben AI-specialist bij Brand Creatives. Ik maak brand movies, campagnebeeld en social content met AI, en ik vind het mooi werk. Iedereen praat over wat het allemaal kan: sneller, echter, goedkoper. Dat klopt allemaal. Maar wat me het meest bezighoudt zit niet in de modellen. Ik ben bang dat we lui worden in hoe we naar beeld kijken.

Het kost niks, dus het weegt niks

Dat ligt niet aan smaak. Het ligt aan gemak. Een beeld waar veertien man een ochtend voor in de kou hebben gestaan bekijk je anders dan een beeld dat zomaar op je scherm verschijnt. Het tweede kostte ook iets, alleen niet de klant, een heel team, of de creatief. En wat ‘niks’ kost, weegt minder. Dus zeg je eerder ja. Op een manier kun je dat niemand kwalijk nemen, het is hoe we gewend zijn dingen op waarde te schatten. Maar als creatief mag je jezelf nog wel eens extra achter je oren krabben.

Mooi is geen oordeel

"Mooi" is opluchting. Het ziet er gelikt uit en het was ook nog eens snel klaar. We verwarren mooi met goed, en dat verschil zien is nou net ons vak. Het oogt heel wat. Maar doet het iets? Of vult het alleen een leeg vlak in het grid?

Een keuze, geen automatisme

Ik pleit niet voor minder technologie, en ook niet voor meer. Als een camera beter past, pak je een camera. Wat er nu met AI kan is echt niet niks. Maar het blijft een keuze. Wat ik wil is dat we op een ai-gegenereerd beeld net zo lang kauwen als op een titel. Waarom valt het licht zo. Waarom beweegt die camera in godsnaam die kant op. En iemand die gewoon durft te zeggen dat het tot op de pixel klopt maar niks doet. Die blik hebben we al. We gebruiken hem elke dag op woorden.

Henri van Wieren
AI Specialist
Brand Creatives