Het merk dat het verschil tussen BMW en Volvo niet begreep

Jeroen is commercieel directeur van Veyra, een producent van technische oplossingen voor de bouw. Hij kwam binnen met een positioneringsdocument van bijna vijftig pagina’s. Zijn merk stond voor kwaliteit, innovatie, duurzaamheid, persoonlijke service, betrouwbaarheid en samenwerking, stelde hij. “We willen vooral niets belangrijks laten liggen.”

Terwijl Jeroen uitlegde waarom al die pagina’s nodig waren, viel mijn oog op zijn autosleutels: BMW. Ik vroeg waarom hij juist daarvoor had gekozen. Daar hoefde hij niet lang over na te denken. “Omdat hij lekker rijdt.” Voor zijn eigen merk had Jeroen bijna vijftig pagina’s nodig. Voor BMW waren vier woorden genoeg.

Zelf rijd ik Volvo. Ook daar valt natuurlijk genoeg over te vertellen. Design, comfort, techniek, ruimte. Toch is de kans groot dat bij Volvo eerst één ander woord opkomt: veiligheid. Bij BMW is dat eerder rijplezier. Niet omdat Volvo niet lekker rijdt of een BMW niet veilig is. Beide merken doen veel dingen goed. Maar ze hebben jarenlang één duidelijke plek in ons hoofd opgebouwd.

Daar begint positioneren: bij de vraag welke plek je wilt innemen in het hoofd van je doelgroep. Toch beginnen veel organisaties aan de verkeerde kant. Ze verzamelen eigenschappen waar ze trots op zijn, houden een paar sessies met post its en komen uit op betrouwbaar, innovatief, betrokken en klantgericht. Allemaal waar. Alleen zegt de concurrent vaak precies hetzelfde.

Een sterke positie vraagt daarom om een blik naar buiten. Welke keuzes heeft jouw klant al? Waar worden concurrenten mee geassocieerd? Welke plekken zijn al bezet? Als een concurrent jarenlang eigenaar is geworden van een bepaald idee, kost het veel geld en energie om hem daaruit te krijgen. Terwijl jij roept dat jij óók de veiligste bent, herinner je mensen vooral aan het merk dat ze al met veiligheid verbinden.

Dan kun je beter een andere plek zoeken. Of een nieuwe categorie creëren waarin jij als eerste herkenbaar kunt worden.

Jeroen keek nog eens naar zijn lijst met kernwoorden. “Dus we hoeven niet minder goed te zijn in die andere dingen?” Nee. Dat is precies het verschil. Zodra je ergens nadrukkelijk voor staat, zet je andere eigenschappen een stap naar achteren. Ze verdwijnen niet. Veiligheid betekent niet dat Volvo geen goed design nodig heeft. Rijplezier betekent niet dat BMW betrouwbaarheid kan negeren. Die eigenschappen ondersteunen de positie, ze zijn niet de positie.

Je kunt zelf bepalen welke plek je wilt innemen, maar de doelgroep bepaalt of je die plek ook krijgt. Iedere campagne, ervaring en interactie moet daarom hetzelfde beeld bevestigen. Net zolang tot mensen bij jouw merk bijna automatisch aan dat ene idee denken.

Aan het einde van het gesprek pakte Jeroen zijn BMW sleutels weer van tafel. Ik wenste hem een lekkere rit naar huis. En voegde er, met het oog op mijn eigen Volvo, nog één ding aan toe: “Rij veilig.”

De diagnose: een merk dat alles wilde vertellen en daardoor nergens voor stond.
Het behandeladvies: kies één plek in het hoofd van je doelgroep. Liefst een plek waar nog niemand staat.

Morres & Company
Brand Engagement Agency