Hoe groeide KFC in een jaar van 300.000 naar 1,5 miljoen TikTok-volgers?
Het TikTok-account van KFC Nederland passeerde afgelopen weekend de grens van 1,5 miljoen volgers. Een jaar geleden stond de teller nog op 300.000. De mijlpaal volgt op een periode van sterke organische groei, waarin een recente video ruim 50 miljoen views, meer dan 10 miljoen likes en bijna een miljoen shares behaalde.
Achter die groei zit een manier van samenwerken die afwijkt van traditionele goedkeuringsprocessen bij grote merken. Creatief bureau Truus mag de TikTok-content van KFC binnen vooraf afgesproken merkkaders publiceren zonder iedere afzonderlijke post eerst ter goedkeuring voor te leggen aan KFC. “Dit is wat er gebeurt als je de marketingregels het raam uit gooit en makers gewoon laat maken. Geen ideeën doodvergaderen en niet ieder randje eraf schuren omdat het ‘te gek’ is voor een merk,” vertelt Paulo Malonga, Video Lead bij Truus. “Samen met KFC hebben we heldere merkkaders bepaald, maar daarbinnen zijn we vrij om compleet absurde content te maken zonder vooraf goedkeuring te vragen. KFC en de producten zijn daar op een natuurlijke manier onderdeel van, zonder grote ‘KOOP DIT’-boodschap.”
Het merk en de producten zijn daarbij een vast onderdeel van de content, maar zonder traditionele reclameboodschap. KFC-producten worden verweven in de verhalen en formats die Truus voor het kanaal maakt. Niet als losse commerciële boodschap, maar als onderdeel van de wereld die rond het account is ontstaan. Een recente video laat zien hoe groot het bereik van het account inmiddels is. De post werd ruim 50 miljoen keer bekeken, kreeg meer dan 10 miljoen likes en werd bijna een miljoen keer gedeeld. Daarmee is het de best presterende video op het Nederlandse KFC-account tot nu toe.
Het bereik beperkt zich bovendien niet tot Nederland. Vanuit de hele wereld wordt onder de video's gereageerd en worden posts gedeeld, waardoor het Nederlandse account inmiddels een publiek heeft opgebouwd dat ver buiten de eigen markt reikt.
Vijf jaar durende samenwerking
De vrijheid om zonder voorafgaande goedkeuring te publiceren is niet van de ene op de andere dag ontstaan. KFC en Truus werken inmiddels ruim vijf jaar samen. In die periode zijn duidelijke afspraken gemaakt over de tone of voice en de onderwerpen waar KFC zich wel en niet over uitspreekt. In plaats van iedere afzonderlijke uiting vooraf te beoordelen, zijn de kaders aan de voorkant bepaald. Binnen die kaders kan het creatieve team zelfstandig handelen in het tempo dat TikTok vraagt.
Arne Kooke, Senior Brand & Communication Manager bij KFC: “Als merk moet je accepteren dat je op TikTok niet alles kunt controleren en tegelijkertijd onderdeel kunt zijn van de cultuur van je doelgroep. Wij hebben vooraf duidelijke grenzen afgesproken, zodat Truus daarbinnen alle vrijheid heeft. Dat vertrouwen hebben we in ruim vijf jaar samen opgebouwd. Extra mooi is dat ik ons nieuwste gerecht vervolgens pontificaal in beeld zie in een video die meer dan 10 miljoen keer is geliked. Dan weet je dat je elkaar begrijpt.”
